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今好DM广告与网络的结合

发布时间:2019-05-01 11:38:42   该信息长期有效   浏览:
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  • 区域:全国
一、缘起

从发展史来讲,纸媒体,DM媒体肯定是早于网络媒体.也可以换一种说法,从很多的纸媒体,DM媒体延伸出了许多类型的网站.

根据笔者以前文章中对DM分类的观点,主分为B2B型与B2C型.在此基础上延展的网络媒介也主分为此两类.

就现在的形势,总的来讲,纸媒体,DM媒体与网络媒体的结合,纸媒体,DM媒体向网络媒体的转换是一个大趋势.但是网络绝对是不会完全的取代纸媒体,DM媒体的.就像电视机等媒体的出现,电台却没有消失,并在一些领域强势生存繁荣,网络等媒体的出现与发展并没有使电视消失,反而,电视媒体通过技术等的创新向收费的模式转变.对于中国的DM媒体,特别是与网络结合的DM媒体我们应十分乐观的待之.以下分别阐述.

二、B2B型网站与DM纸媒体

1.简述

谈到B2B型网站,中国的以国际贸易为主的阿里巴巴与以国内多行业企业交易平台的慧聪网就是非常成功的典范.这两者成功模式都是有国外成功先例示范.

国际贸易,某一国内企业之间传递信息的DM型纸媒体早就有之.跨国企业如 环球资源 就是典型.

环球资源 创立于 1971 年,是一家领先业界的多渠道B2B媒体公司,迄今为止,其B2B型的纸媒体与网站以触及世界各地,也触及到中国的各大中城市与各行业。<<慧聪商情广告>>DM与慧聪网在中国的快速成长过程从某种角度分析就是 环球资源 发展史的一个缩影,在 慧聪 中 环球资源 也参与了股份.

阿里巴巴更是对传统B2B型即纸媒体信息传递与交易的一种扬弃,直接以网络的形式导入,大获成功.

这里值得指出的是,阿里巴巴与慧聪的发展都不是仅靠自己主营业务获利积累来发展的,在其成长的过程中都有国际资本包括国际化的观念,管理等资源的引入,当然这个与整个社会大环境,与这两家企业的创始人马云先生与郭凡生先生的经历有很大的关系.

国内的另一家企业 发现资源 经过十来年的发展,其DM<<发现资源广告>>涉及到三十多个行业并开发出大小多种版本形式,开发了三个网站.其中工蜂网站是偏离其DM业务的,其各网站没有做到各类型网站的前三位,电子杂志展示为主的网站更是难有实际性的广告效应.其企业整体基本上没有进入国内一线的知名品牌,一直是在默默潜行,其企业的发展似乎遇到颈瓶没法突破,这个颈瓶可能就在其创始人本身经历与追求吧,每个人对成功的定义是不一样的,相对于国内的很多DM企业,发现资源 已经是很成功了。

其他的如开展DM全国加盟业务的北京亿邦美容网站与建材网站,几乎就是作坊式的在运作,很难有发展.在深圳如华强北区域性的电子类强势纸质DM与网站结合的企业也很难突破地域的限制.

在国内各行各业,还有很多维持生存的DM与残缺的,被人置之不理的,难以获得发展的B2B型网站.


2.简析

网络媒体的特点之一就是在同一领域内只有第一名与第二名甚至只有第一名.如阿里巴巴与慧聪,百渡与谷歌,淘宝与EBAY易趣等.到第三名日子就比较难过了.

在B2B型领域网站的特点之一就是突破了地域与时间的限制,赢家全国通吃.

另外一个特点是在此领域运作的不少是新进入的企业,都有大资金支持,有比较成熟的技术,有规模效应,有科学的管理与规划,运用现代化,国际化的理念等使竞争升级.而原先生存在国内各区域与各行业B2B型DM基本都是小型企业,作坊式的运作.他们操作网站时多以原先操作DM的思路去做,以为凭几个人,把以有的DM内容搬上网站即可,这肯定失败.95%以上只能是作为自己的企业网站而做不成赢利的B2B型商务网站.


3.小结

综上所述,国内大部分的中小型BTOB型DM企业要想与网站相结合,要么选择一些非常细小的大企业不愿进入领域,要么只选择构建良好的企业网站,要么与已有的强势网络平台联合,作为承包方。想自己在某一领域单独霸占型赢利的B2B型商务网站难度很大。
三、B2C型网站与DM纸媒体

1.全国统一平台分频道运作模式

谈到B2C型,绕不过的是EBAY,淘宝网.而这两个网站的交易模式从古老的纸质邮购目录导购中可以找到原形。EBAY是从传统的拍卖行生意演绎而来的,后来转向网店业务。淘宝网的出现与成功与EBAY,EBAY易趣在中国的发展有直接的关系.这两者的背后都有巨大的国际资本作为支撑.

在淘宝网的推广中,纸媒体有着重要的功劳.在各大书店,介绍怎样在淘宝开店的纸媒体很多. 淘宝和浙江日报报业集团合作发行<<淘宝天下>>杂志也是网站与DM纸媒体结合的典范.

当然其“大淘宝战略”不但包括平面杂志,还和联想移动、TCL、中国电信合作推出内嵌淘宝功能的定制手机,与华数集团合作推出电视版淘宝网购物,并与湖南卫视合作,淘宝网大淘宝战略从占领电脑终端、传统报纸杂志终端、手机终端向电视终端深入进军,电子商务将获得突破性发展.

还加上其在CCTV的广告,在户外的很多活动推广,对马云及其团队创业故事的包装与宣传等就是整合营销最成功的运用.

当然后来跟进者百度的有啊,腾讯的拍拍网等也非常强势。

已在运作的DM企业与想从DM作为切入点的企业,想做这种全国性的,各行各业通吃,统一运作的BTOC型网络平台成功的概率几乎为零.

2.分类信息全国各城市分站直营与加盟模式

此种模式在DM行业比较常见,榜样是同城58.但是其主营业务是网站,其DM媒体<<生活圈>>目前只在北京运作.

当然,同城58的模式在国外也有成功的示范与引导,在国内传统的纸媒体中也可以找到其原形,如北京的<<手递手>>报纸的成功运作.山西的DM<<生活向导>>等.都是以与老百姓生活息息相关的分类信息的刊登为主的.

目前,分类信息 网站在国外已大获成功,Craigslist创造着年收入数千万美圆的巨额财富,成为全美前七大网站。2005年开始,中国分类信息创业出现井喷,分类信息简单、实用、维护成本低廉等优点吸引着无数的投资者,很多优秀的创业者不断加入分类信息创业的热潮之中。

就最新的一些研究数据,分类信息无论在国外还是在中国,都还有很大的潜力.当然同城58的创立与发展也不是仅凭创业者的原始积累的,与国际风险投资的大力支持密不可分.

国内的几个DM分类信息先驱,如<<生活向导>><<易捷天下>>似乎都不知道怎么来运营其分类信息网站.他们在中国开展DM加盟与操作以近十来年了.足迹也基本遍步中国的大江南北.现在的重点不是DM本身,网站本身.更多的应该是对自己的否定,拓展眼界,引入新型,与网络时代同步的人才,管理,资金等.

3.优惠券现象

主要代表是以日资为主的上海瑞可利公司的<<胡椒蓓蓓>>,以纯优惠信息的形式向白领发送DM杂志.

虽在日本本土,其母公司也只能算一个小型企业.但在日本本土有非常成功的运作经验.在中国上海成功运营多年后开始拓展广州,深圳市场,前景非常乐观.

其DM与网站结合的就非常好,形成最优的互动,网站上主要是优惠信息的查询,打印.

它主要从餐饮与美容切入,目标决不是这两个行业.在其股东中,也不乏前程无忧等上市公司身影。所以其运作是非常专业化,战略长期化,其媒体运作能力与潜力与前述阿里巴巴,慧聪,同城58等基本在同一水平.这也就是为什么很多国内小企业,DM与网站外行盲目模仿其形式失败的主要原因.

北京的<<券王>>与网站的结合就不是很理想,其网站明显有些偏离其DM业务,从其整个构架与系列活动看非常的草莽与浮躁.

深圳的<<都市惠>>的DM与网站结合的也不错.典型的小区域运作成功的代表.但是不走出去,不做大做强,死守以有的一亩三分地是很危险的.

广州的<<赢在中国>>经过前期的大规模尝试调整后,现也将其网站进行大规模的整改,成了刊登优惠券的网站形式,让人有些有盲目跟风之疑.

全国各地大中城市还有许多在专注于做优惠券的DM与网站.这是一股风潮,毕竟人人都有爱占便宜的本性,在中国早期是那种打折联盟卡收联盟商家与持卡会员费的形式推广的,后来因为税收等问题国家明令禁止。无论以哪种表现形式,优惠吸引顾客消费的营销方式总会延续下去.

4小结

就B2B与B2C而言,无论是网站还是DM,后者运作的难度都要大于前者.这个笔者在前面的文章中已经探讨过,在这就不展开了。B2C型DM与网站是直接针对消费终端与老百姓的,也就是区域性或全国性的门户网站.要运作好这样的DM与网站本身技术的创新等不是关键.关键是线下,DM媒体以外的宣传工作.而做这个线下的工作需要最少一到两年的时间与大量的资金.这个正是许多DM企业所缺少的.


四、其他类型DM与网站结合简举例

如网络培训的牛商网与传播网络营销知识<<单仁资讯>>的结合推广,

今好信息网与DM<<今好信息 >>的结合推广,

今好广告的DM与加盟网,区域性购物网全国推广,

招聘网站前程无忧与南方都市报合办的招聘纸质招聘专版.

官方报社开发的DM媒体,如南方都市报最近推出的DM<<第一消费>>等

总之,DM媒体与网络的结合是必由之路;DM纸媒,网络媒体,手机媒体的进一步整合是大趋势

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