DM广告法规的变化

发布时间:2019-05-01 11:45:29   该信息长期有效   浏览:
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  • 区域:全国
       2005年年底新颁布的《印刷品广告管理办法》在印刷品广告市场引起了的不小风波,特别是对于近年来刚刚兴起的所谓dm杂志或者DM报,即“固定形式印刷品广告”。新的《管理办法》给予DM身份,提高了市场准入门槛,并对这个新兴媒体赋予了新的责任,以对它的行为进行准则性限制。“DM”这两个字母在中国也不是刚刚才出现的,总局显然是在总结这几年来中国DM刊物市场的经验教训出台这个新办法,但是作为市场争战主体们,仍然心存疑虑,“办法”是否就是针对“固定形式印刷品”——“DM刊物”?还是另有含义?“DM”到底为何许人应该姓甚名谁?还是只是一个“标志”随便贴?国家对它将采取如何态度管限?本文就是国家工商总局权威人士做出的相应回答。
      2004年11月30日,国家工商行政管理总局公布了修改后的《印刷品广告管理办法》(以下简称《新办法》),《新办法》自2005年1月1日起施行。《新办法》是《行政许可法》实施后,根据《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》,修改的第一批广告管理的单项规章。《新办法》调整了一般形式印刷品广告的管理方式,强化了固定形式印刷品广告的监督管理,第一次比较系统和全面地对固定形式印刷品广告做出规定。《新办法》与原《印刷品广告管理办法》相比,

       一、明确了适用范围,管理规范三类印刷品广告
原《办法》是以规范一般形式印刷品广告为主要内容的管理法规,即“凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、张贴、宣传册等印刷品广告均依照本办法管理”。《新办法》则明确规定:“依照本办法管理的印刷品广告,是指广告主自行或委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销产品与服务的一般形式印刷品广告,以及广告经营者利用同一固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销产品与服务的固定形式印刷品广告”。同时《新办法》第二十一条还补充规定:“票据、包装、装潢以及产品说明书等含有广告内容的,有关内容按照本办法管理”。
      因此《新办法》主要管理和规范以下三类印刷品广告:
     1)一般形式印刷品广告
      一般形式印刷品广告的基本特征是广告主自己承担印刷品广告的发布费用(包括印刷、制作、发送等费用);广告主发布印刷品广告的目的是为推销或介绍自己的产品与服务;广告主利用单页、招贴、宣传册等形式发布印刷品广告;广告主可以自行或委托广告经营者通过张贴、散发、邮寄等方式发送印刷品广告。如化妆品生产企业为宣传自己某一品牌的化妆品而销售柜台摆放的海报、单页或宣传册等,都属于一般形式印刷品广告。
     2)固定形式印刷品广告
     固定形式印刷品广告的基本特征是具备一定条件的广告经营者经登记许可后,方可利用这种形式发布的印刷品广告;广告经营者把众多广告主的商品与服务广告汇集成专集,发布不同广告主的广告信息;广告经营者可以把专集装订成册或折叠成页,这种广告专集有固定的名称、固定的规格、固定的样式,是一种可以连续发布广告的媒体,属于直投广告的一种形式;广告经营者既是这种广告媒体经营者,又是媒体广告发布者,承担广告审查责任。但一大型超市为介绍自己所经销的商品,定期或不定期向消费者邮寄有关超市促销活动的宣传册,虽然也有固定的名称、规格和样式,但由于是宣传自己所经销的商品,这种形式印刷品广告仍属一般形式印刷品广告。
    3)特殊形式印刷品广告(即含有广告内容的票据、包装、装潢以及说明书等)
目前大量的票据、包装、装潢以及说明书也成为广告发布的载体,如一些门票、登机牌、出租车发票的背面以及包装箱(袋)、产品装潢标签、说明书上都有广告宣传内容或用语。这些作为印刷品广告的特例,也纳入印刷品广告管理的范围,参照一般形式印刷品广告的管理规定进行规范。
属于《新办法》管理范围的“印刷品广告”包括一般形式印刷品广告、固定形式印刷品广告、以及特殊形式印刷品广告。
  《新办法》给已经约定俗成的所谓“DM”取了中国式名字——固定形式印刷品广告,并予以户口表明身份。然而费解的是把它定位于“直投广告”的一种,但是目前国家对于直投广告又有何比此更硬的明文标准?

     二、调整了一般形式印刷品广告的监管方式,取消八类印刷品广告的登记制度
     随着《行政许可法》的颁布实施,2004年6月30日,国务院公布了500项保留的行政审批项目,正式明确固定形式印刷品广告登记作为行政审批项目予以保留,取消八类特殊商品与服务印刷品广告的登记。因此,国家工商行政管理总局为贯彻实施《行政许可法》,按照行政审批制度改革需要和国务院有关规定,取消原《办法》中有关药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、房地产、保健食品、化妆品印刷品广告强制登记的规定。《新办法》只保留一般形式印刷品广告发布的基本准则和特别规定,不再强制要求广告主必须在印刷品广告上标明“广告”字样。《新办法》虽然取消了一般形式印刷品广告的登记管理制度,但广告主或受委托的广告经营者,应当依照《广告法》和其他广告管理的行政法规及本单项规章规定,对印刷品广告内容的真实性和合法性负责,承担广告发布前的审查责任。广告监管机关将通过日常监督检查和市场巡查等方式,对一般形式印刷品广告进行事后监管,查处违法印刷品广告。

      三、保留了固定形式印刷品广告登记许可,强化固定形式印刷品广告内容和形式的监管
固定形式印刷品广告作为直投广告的一种形式,把众多广告主的商品与服务信息汇集成专集,装订成册或折叠成页,有目标地发送给特定的消费者,方便了消费者保存和查询广告信息,因而这种广告媒体在国外很早就出现并流行至今。而国内这种形式印刷品广告直到1998年初才开始兴起,并从北京、上海、广州等大中城市发展到全国,逐渐在广告市场中形成了一定规模。原《办法》仅对这种形式印刷品广告做了原则性登记规定,缺少对其外在形式和广告内容的规范,给认定和监管这种广告媒体带来难度。《新办法》按照《行政许可法》的规定,保留了固定形式印刷品广告的登记管理,明确申请发布固定形式印刷品广告的许可条件、程序、名称、样式和内容要求以及监管措施,《新办法》是一部以规范管理固定形式印刷品广告为主要内容的部门规章。
   《新办法》有关固定形式印刷品广告的规定主要有:
    1.固定形式印刷品广告发布许可与登记程序的规定
   (1)申请发布固定形式印刷品广告应具备的条件。固定形式印刷品广告登记,是国务院以发布决定方式设定的行政许可。既然是行政许可项目,就要通过规定一定的条件,允许符合条件的人从事某种行为,限制不符合条件的人从事某种行为。因此,根据近几年国内固定形式印刷品广告的市场情况,为促进和规范固定形式印刷品广告发展,《新办法》第八条设定了申请发布固定形式印刷品广告的登记条件。
   (2)按照《行政许可法》规定的程序登记许可。固定形式印刷品广告登记作为一项行政许可项目,除按照《行政许可法》的规定设定许可条件外,还要明确固定形式印刷品广告登记许可的实施机关、实施程序(申请与受理、审查与决定)以及决定期限和有交期等,《新办法》第九、十、十一条对此做出相关规定。广告经营者符合规定的条件,经申请,提交申请材料齐全、符合法定形式,省级工商行政管理机关都应在规定时限做出许可决定,核发《固定形式印刷品广告登记证》,有效期为二年。同时,《新办法》改变原《办法》两级登记和发布地域的限制。凡经登记许可后,广告经营者可以在全国范围内发布固定形式印刷品广告。
    2.固定形式印刷品广告发布许可与登记程序的规定
   (1)标明的事项。固定形式印刷品广告作为一种印刷品广告,也应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告印刷品。与有主管、主办单位发行的报纸、期刊不同,固定形式印刷品广告由广告经营者经营和发布,广告经营者是这种广告媒体的发布者和经营者。因此,《新办法》第十二条规定在固定形式印刷品广告顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、固定形式印刷品广告登记号、统一标志DM(Direct mail advertising)等事项,以表明其为广告印刷品。
   (2)固定的名称。固定形式印刷品广告作为一种直投广告,广告经营者可以利用这种广告媒体,针对特定的目标群体连续提供广告信息服务。为区分不同广告经营者提供不同的广告信息服务以及发布不同的固定形式印刷品广告,经广告监督管理机关登记许可,广告经营者可以使用一个固定形式印刷品广告的名称,同时为避免全国范围内因名称相同造成的混乱,《新办法》第十二条规定固定形式印刷品广告名称应由广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样三部分依次组成。
   (3)固定的样式。固定形式印刷品广告作为一种广告发布媒体,是经广告监管机关许可核准发布广告的合法媒体。由于可以发布多期的固定形式印刷品广告,每期规格、名称、样式应一样,名称字样应显著,各组成部分大小统一、字体一致,所占面积不得小于首页页面的10%。《新办法》第十三条还规定,除首页规定位置应标明事项外,其他部分应为广告版面,不得将广告标题、目录、导语等印制在首页上,并不得使用主办、协办、出品人编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等易与报纸、期刊相混淆的用语。这样规定的目的是使固定形式印刷品广告从外在形式上区别于报纸、期刊。
    3.固定形式印刷品广告发布内容与语言文字的规定
    (1)内容的规范。固定形式印刷品广告除外在形式上与报纸、期刊有区别外,还在内容上有本质不同。报纸、杂志等是大众新闻媒体,以新闻、报道为主要内容,附带广告信息;而固定形式印刷品广告是广告媒体,全部内容只能是广告信息。因此固定形式印刷品广告内容除必须符合真实、合法要求外,不得有非广告信息内容,不得以第三人的角度,以采访、报道等新闻宣传题材发布广告,混淆新闻宣传与广告宣传的界限。因此,《新办法》第十四条之规定是对《广告法》第十三条、《新办法》第四条有关规定的延伸,是为防止把固定形式印刷品广告办成类似报纸、杂志的出版物。
 (2)语言文字的规范。广告经营者发送固定形式印刷品广告,一般都针对明确的目标群体,有清晰的目标市场定位。随着国内外游客和外籍在华工作人员的增多,外文广告市场需求扩大,这类特殊群体迫切需要外文刊物包括外文广告了解国内市场信息。鉴于我国已制定《通用语言文字法》和《广告语言文字管理暂行规定》,固定形式印刷品广告中使用的语言和文字也应当符合国家有关规定。因此,《新办法》第十五条规定,广告经营者可以发布中外文对照的固定形式印刷品广告,但不得违反国家语言文字的有关规定。
    4.固定形式印刷品经营行为的规定
    (1)不得超越许可的事项发布固定形式印刷品广告。《新办法》第十六条规定了固定形式印刷品广告经登记许可后,广告经营者应当按照许可的名称、规格、样式发布每期广告,不得随意变更、改动,并应当接受广告监管机关的监督检查,按要求报送固定形式印刷品广告样本。对未按核准的事项发布固定形式印刷品广告,以及向广告监管机关隐瞒有关情况、提供虚假材料或者拒绝提供反映其固定形式印刷品广告经营情况的真实材料的,《新办法》规定了相应的处罚条款。
    (2)不得转让固定形式印刷品广告发布许可。行政许可是行政机关赋予特定的行政相对人的、除法律、法规规定可以转让外,不得转让。因此,《新办法》第十六条规定了广告经营者不得涂改、倒卖、出租、出借《固定形式印刷品广告登记证》,或者将固定形式印刷品广告转让他人发布经营。需要指出的是,由于固定形式印刷品广告属于一种广告发布媒体,它的发布经营者可以委托其他广告公司承揽广告业务,发布经营者和广告公司之间是广告代理关系,各自收取的是广告发布费和广告代理费。如果广告经营者把广告发布和经营承包给他人,只收取固定数额的管理费或承包费,而没有印刷、制作、发送等成本的支出,则是变相的转让。
尽管总局的权威人士对“固定形式印刷品广告”广告发布许可与登记程序、广告发布许可与登记程序、发布内容与语言文字以及经营行为的规定做了全面而细致的解释,特别是对“非信息内容”,但是,我们仍然要问:为什么“DM”在业内被认为是一种媒体、一种营销手段,却被当作一个“标志”,而被误解为商标、品牌可以随意粘贴。

     四、简化了处罚条款,明确固定形式印刷品广告许可后的监管措施。
    新办法》明确了违反本办法规定的法律责任,但简化了相关处罚条款,按照《行政处罚法》有关规定,规定了处罚的最高金额和处罚种类,以便于实际操作。同时根据《行政许可法》的规定,为加强许可事项的后续管理,新《办法》第二十条对撤回固定形式印刷品广告许可的情形作出规定:固定形式印刷品广告经营者情况发生变化不具备本办法第八条规定条件的,由原登记机关撤回《固定形式印刷品广告登记证》。固定形式印刷品广告违反本办法第三条规定,情节严重的,原登记机关可以依照《广告法》第三十条、第三十九条、第四十一条规定停止违法行为人的固定形式印刷品广告业务,缴销《固定形式印刷品广告登记证》。
     目前,在业内(而且大部分是做DM的人),很多人把DM刊物称为城市时尚杂志,也就是说它还是属于杂志的一种,只是经营模式上做了些小动作——以内容和“精准定位”来吸引更多的广告取得替代发行的收入,也为此被打为无名无份的私生子。
     在中国,无论是dm杂志还是邮政或者看好中国大好前景并有大举措的外资企业在DM业务上都有些箭在玄上不得不发的势头,一方面,来自市场——眼球经济的压力,看官们对这些接收率越来越高的信息表现的不同心理接受状态;一方面来自广告主的压力——广告主的科学投放观念越来越强,对媒体价值不再深信不疑;另一方面,恐怕现在很多人还觉得不是那么强烈的就是外资公司所带来的压力——他们拥有成熟的运作和丰富的经验以及雄厚的资金背景,使得本土公司难以望其项背。国家出台的相关行政法规在立足本土国情,并不断致力于完善使得与协调市场主客体行为、状态,以更有效地管理市场,引导市场的发展,当然市场的多变性要求它相应、及时地做出改动,《新办法》的出台不到一年时间,就有消息称国家工商总局已经召集人马研究DM广告市场发展情况以制定更为符合市场发展且更为严谨的法律法规,我们也期待它的出现来管理引导这个市场。

联系我时,请说是在DM加盟 DM报纸加盟 DM广告加盟 DM联盟 DM杂志上看到的,谢谢!

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