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从分众营销看国内DM杂志的生存

发布时间:2019-05-01 11:38:20   该信息长期有效   浏览:
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  • 区域:全国
   摘 要:DM(direct mail)杂志作为一种直投式新型广告传播媒介,以其自身精准投递、目标受众细分等特有优势日渐受到市场的认可与青睐。如今,国内DM杂志市场竞争越发激烈,同质化现象的问题开始突显;此外,作为一种新型广告媒介,具有品牌性的DM杂志在国内并不多见。如何在竞争激烈的市场环境中求得生存,如何在分众市场建立品牌优势,成为国内DM杂志面临的问题。
   关键词:DM 分众营销 媒体分众
  
   一、概念界定
   1.分众营销
   分众(Audience-segmentation),即将全体受众根据其特征制定区隔,分成子组群,并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。而在此基础上提出的分众营销概念就是在周密的市场调研的基础上,针对某一个特定的目标消费群体,通过特定的营销手段,经由特定的营销渠道,为其提供最能满足该群体需要的细分产品和服务的精确营销模式。
   2.DM杂志
   DM(directmail),起源于美国,直译为“直邮广告”,在国内它的法定称谓为固定形式印刷品广告。对DM含义的阐释,有人提出了4DM理论即 Direct Marketing (直效营销)、Direct Mail (直投广告)、Database Management (数据库管理系统)、Direct Media (导向性媒体)。
   二、国内DM杂志的分众营销有效性分析
   1.DM杂志的自身特点
   从内容的呈现上来看,DM杂志可以被看作是一本咨询类杂志,一本成功的DM杂志应该带给读者愉悦的阅读感受,这是其他广告传播渠道所不能企及的。
   从传播的渠道来看,DM杂志之所以可以被称为“分众营销”的有效利器恰恰是因为它符合“分众营销”最核心的“受众细分,点对点营销”的要求。DM杂志通过为不同的人群搭建与企业和商品之间的“无障碍”沟通渠道,它能够以低成本、高效率的方式为产品服务和顾客之间迅速“配对”。
   从商业营销的有效性来看, DM杂志是一个为产品和服务宣传推广的平台。但是,与传统的媒体相比,它的广告成本较低,资金投入和广告形式都更为灵活,面对时刻都在变化的市场和消费需求能够迅速做出反应。这一特点也是DM杂志越来越受到企业青睐的重要原因。
   2.DM杂志是实现分众营销的有效载体
   从消费者的角度来说DM杂志作为一本生活资讯,高品质的生活指南以一种“引导者”的角色进入消费者的生活之中,通过比传统媒体更直接的方式,更有效的细分渠道,更富诱惑力的画面和文字,引导和创造高品质生活方式,激发消费者的消费欲望,无形中向大众推广了众多相关产品和服务,为广告主最大化地创造利润。
   三、分众营销下的DM杂志生存之道
   1.把握消费者需求,倡导新的消费模式和生活方式
   要做好一本DM杂志必须首先明确杂志面对的潜在阅读对象和针对的潜在消费者,现在国内的DM杂志中的大部分还是属于生活资讯类范畴,像《生活速递》、《生活在上HIGH》、《地铁时光》等。该类DM杂志旨在倡导和培育一种新的消费模式,当消费者被某种生活方式所吸引时适时搭建消费者与相关产品和服务之间沟通的平台,让消费者可以通过最便捷的方式完成生活方式的改良和完善。这样的广告效用是其他传统媒体所无法比拟的,因为它呈现给消费者并非赤裸裸地广告宣传,而是一种具有很强内在力量的,潜移默化的感情、生活方式的传递和推广。不过,要达到以上所说的效果,DM杂志本身的品质和信誉必须有过硬的保证,这也就是我以下要提到的,DM杂志品质化的问题。
   2.保证杂志品质,走品牌化道路
   DM杂志与其他广告媒体相比一个重要的差异化优势在于,它是一本能够给消费者带来愉悦阅读感受的杂志。因此,DM杂志的品质是它能否成为分众营销下有力武器的关键。当我们手捧一本杂志和看普通的促销广告时,心境和感受是完全不同的。如果说前者是一种对文化和品位的感受和探寻的话,后者则是带有一定心理抵触感的对于产品信息的被动接受。在信息爆炸的今天,信息的筛选和针对性供给已经成为一个共识,一本成功的DM杂志不是一本纯粹的广告集锦,相反,它看上去更应该是一本高品质、高品位的服务性杂志。
   3.找准渠道,帮企业和消费者节约沟通成本
   对于一本杂志来说,发行方式的选择和渠道资源的占有是决定杂志生存和发展的重要因素。DM杂志不同于其他依靠发行量获取利润的杂志,它是一种免费发放的杂志,其收益的唯一来源即广告收入,DM杂志能否进行有效的发放和传递直接决定了这一杂志的效用,也决定了DM杂志的收益。因此,渠道的选择和占有对于DM杂志来说就显得相当重要。一本DM杂志要想在激烈的竞争中脱颖而出就必须选准渠道和发放方式,只有这样,它才能真正做到帮企业节约了寻找潜在消费者的广告成本,帮消费者节约了挑选合适商品的时间成本。在渠道的选择方面,当地市场的基本情况,当地的商业环境,人群的消费习惯,消费者针对不同商品的消费偏好和消费趋势,市场上已有的竞争者和产业链上的其他隐性竞争者都必须随时调研和把握的重要信息。
   4.注重信息收集和反馈,实施数据库管理
   DM杂志作为一个广告媒介,并不是一个静态的展示推广平台,一本合格的DM杂志应该努力将自身打造成一个互动的交流渠道,一个及时存档和更新信息的数据库。DM杂志在西方一些发达国家已经发展到一个相对比较成熟的阶段,它的盈利模式已经不限于广告商的广告费用,其最大的财富和赢利点在于手里掌握了一个具有大量消费者信息的数据库,通常,这些数据库才是西方国家一本成熟的DM杂志最重要的盈利工具。现阶段,国内的DM杂志还处于发展期,数据库的建立和维护暂时还未能实现,但这一管理模式的实施是DM杂志发展成熟的必经之路。◆
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