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jhgg88805月11日发布注册会员发布分类信息,置顶分类列表就能显示在本页最顶端。DM开放赋能
DM开放赋能是用以实现DM赢销理念的最佳工具系统,它是我十余年运营DM经验的结晶、提炼与升华。更是多年从事DM实战咨询顾问实践的概括、总结与凝练。在实战实践中证明了它是打造DM媒体核心竞争力的最佳武器和利器。这个工具我于2012年在今好信息网上创建,它即是DM实战运营操作的总策略,又是DM运营实战的盈利之秘籍。当时我把这个工具命名为“DM怎么才能活下去”,2018年正式定名于“DM开放赋能”。 它是一种DM实战操作理论,带有很强烈的实战色彩,对于指导DM创业与DM运营具有极大的帮助。 一个DM从创业、落地到成长、发展,要赢人气、赢市场、赢利润,DM开放赋能就是不二选择。 可以不客气的说DM开放赋能,是中国DM实践的理论概括与总结。它有坚实的方法论基础。吸收、借鉴了现代系统论、耗散结构理论以及后现代理论视角。它是一个超越了古典和传统媒体视角的DM媒体创新理论。 尽管如此,它依然保持着对古典、传统媒体理论中某些要素的合理吸收与重新开发与利用。它更加适合于现代、后现代背景下的DM媒体的成长与发展。尤其是适用与竞争激烈的DM市场。带领你始终跑在竞争对手的前面。 DM开放赋能有两个基本的执行模式:一个是网状模式,即所有的延伸赢销过程形成一个网,使竞争对手穿越这个网的成本升高,从而打造起护卫DM媒体自身的竞争壁垒。一个是链式模式,它像一条可以延伸的链子,在竞争过程中可以以最小的成本令资源整合的力度达到最大化。 这个理论可以简单的,直接的概括为,以DM媒体广告发布平台为核心,以不断建构起来的网状结构或链式结构,使DM广告发布平台的传播效果得以延伸和扩展。同时以这个平台为依托,构成一种动态的广告传播渗透过程,继而通过这种渗透赢销所提供的平台为广告客户提供最佳服务,为DM读者提供优质信息。 DM开放赋能的理念就是以DM平台为中心的不断衍生所产生的广告扩散效应。确立这种理念是中国DM企业生存发展之本。 如果用图来表示,可以把DM的三个主要构成项各自为一个圆圈,即DM读者、DM客户与DM媒体。这三个圆圈完全重合,是DM企业经营的最理想状态,也是DM企业经营所应追求的目标。也是DM公司利益最大化的标志。三个圆圈完全分离,各不相应,是DM企业经营最糟糕的状态,也是业界创业者首先要避免的状态。一般有一个圆圈脱开了,DM媒体基本上就要停业。通常情况下大多数DM企业都处于中间类型,即三个圆圈都有重合的部分。关键的问题,就在于重合部分的大小,以及那个圆圈的虚实程度。理论上三个圆都应该是真实的、牢靠的、有持续力的,但是在实践中三个部分很难实现完全的真实化,那么DM开放赋能系统,在操作中就不是一个静态理论模型,它之所以能够成为打造DM企业核心竞争力的最强工具和利器,就在于它和以往的静态理论模式的完全不同,这个不同就是它十分强调工具的动态性,即它是一个开放的系统、动态的系统、不断协调的系统。它的实战性质决定了它在未来将成为DM业主导地位。 在DM开放赋能的视角下,DM获得了一个全新的定义,即,DM是通过DM开放赋能的方式快速准确有效的为客户传播商业信息的平台系统(工具,我现在不太赞成使用工具这个概念来描述DM定义,因为工具所涵盖的意向过于单一,不如平台更能体现一个媒体,尤其是一个商业信息传播媒体的特性。) 由此DM就包括两个层次不同的含义,一个是公司层面的含义,在这个层面,DM主要是围绕着,如何以最有效的方式,向有限受众传播商业信息。为DM终端确定定位。第二个是媒体层面的含义,即DM媒体终端,它围绕的主要目标是什么,媒体广告版面策划的依据是什么,如何发行能使广告投放的市场效果最大化,以及采用何种模式发行等操作层面的工作提供依据。 在此基础上我给DM了一个全新的操作定义:需要营业执照合法经营的,通过为读者实现消费利益最大化,继而为客户实现其营销目标的免费直投广告媒体。我把它称之为DM开放赋能。 更为详细的操作详解案例很快将在今好信息网中分享。
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电话预约与登门拜访 DM业务如何进行电话预约? DM业务电话预约如何绕前台? 知道对方是老板或负责人的电话预约方式? “尊敬前台寻找帮助”的电话营销方式? “压迫式围绕中心点多语术询问”的电话营销方式? 具体回答如下:
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引用:迈克尔·哈默说的非常形象,他说:“豪华大巴司机的微笑永远不能代替汽车本身。”那么什么是汽车?汽车不是那张漂亮的车皮,不是抓地力极佳的轮子,不是马力巨大的发动机,不是豪华的座椅,而是所有汽车组件与所有服务人员的系统组合,所发挥出来的那种能够让顾客满意的到达目的地的过程,以及这种过程中顾客所能得到的良好享受。 DM报纸发行真是无知,还以为能挣80元,没想到发DM广告时被小区保安发现打破了鼻子,大三男生王某觉得自己很委屈。 王某是郑州一高校大三学生。昨日上午,他和多名同学前往京广路上的华中小区发小广告,这是一家名为“XX金融”的保险服务公司印制的,形状如名片大小,王某等人将DM小广告放进口袋或背包内进入小区,然后根据事先安排分散到各处发DM小广告。当王某发到6号楼C单元12层时,一个保安忽然出现在他面前,并把他叫进保安室。“当时有业主给我们联系,说房门外有人从猫眼往里看,我上去就发现了他,还以为他是贼呢!”保安王某说。到了保安室,李某立刻打电话给领导汇报,可是王某却趁机夺门而跑,李某立即追了出去,在小区外的人行道上追上后“踢了他一脚”。王某说,“踢了一脚外,还打了我一拳。”昨日上午10时许,记者在现场看到,王某左脸部靠近鼻子处有块淤青,鼻子有血渍,小区外的人行道上有七八滴血迹。 此后,王某报警,郑州市公安局二七分局派出所出警,在警察面前双方均同意私了。 DM报纸发行真是无知,一不卖产品,二不卖技术,它买什么哪? DM报纸发行真是无知一句话,卖服务,它出售的只能是服务。但又和人们一般印象中的服务不太一样,人们见到的服务业,它们服务的对象总是一面的,也可以叫一元的,既仅仅面对顾客,而DM报纸就不能这样,它一方面要面对读者(顾客),一方面还要面对客户(供方),所以它提供的服务就要求,总是要,或者必须要通过DM报纸来实现,猛一听,好像不可能,一个机构的服务总是要由人来实现,这话不假,但是一个在结构上、功能上有缺陷的机构,不论其中的个人如何优秀,都不能把服务良好的传递到需要服务的对象手中。 DM报纸发行真是无知,从这里我来分析一下我们DM报纸的情况,我们可以发现,人们总是说,报纸做的如何如何,人员如何如何的辛苦,投入如何如何大,可是有谁想过,这些东西在我们手里,总是以单摆浮搁的方式呈现在读者面前。拉广告的,首选考虑的是提成,从而忽略了最终的消费者(读者)的需要,采编就知道简单的完成主编交代的工作,不出差错百分之百拿工资,拿岗位工资就行。而干发行的哪,只求完成发行数量,考核过关,万事大吉。各项工作就算是都做得很好,都做得天衣无缝,可是你回过头来看看自己的DM报纸,问题永远还是问题。我们开会的时候,客户部门的人跟我反映说,客户总是不愿意刊前付费,都推说刊后付费,可结果都不付费。这是埋怨客户。发行部门的人埋怨读者没有反馈。采编们埋怨客户没有提供充分的背景资料。设计们埋怨客户没有给足图片。总之,好像都不是各自的问题,大家说得都很正确,的的确确是这样的,但是,反过来考察一下,就可以明白了,客户难道都这样对待所有的媒体吗。读者难道也都一视同仁的对待所有媒体吗。我想,我观察的结果,并非总是如此,他们对媒体都有自己的态度和选择,不论客户、读者选择的媒体是否正确,是否是最好的,有一点是可以肯定的,那就是那个媒体对他们有点用处。 DM报纸媒体传递的是消费信息(广告),这种传递不是简单的拿来发下去,那样的话,要我们DM报纸媒体干嘛。信息来了要加工本身就是一个复杂的创作过程,说这个过程复杂,大家都会同意,可是大家想过没有,什么是我所说的“复杂”,我所说的复杂,里面必须包含DM报纸媒体每个人员的自觉主动的行动,这种自觉主动的行动又必须时时刻刻,就像卖东西的人那样,想着如何把手里的东西卖掉,要卖掉一件东西,这件东西就必须对它的消费者有用,而DM报纸寻找的消费者不同于大众传媒的地方,在于它是一群明确的有消费需求的读者(消费者),一个DM报纸媒体的广告业务员需要时时刻刻获得这种需求信息,那么它从哪来?它不能从广告业务员那来,或者主要不能从业务员那来,这就需要DM报纸媒体这个系统具备收集传递这种信息的机制,这样业务员的考略才不会盲人摸象,才不会瞎猫碰死耗子,才会渐渐赢得客户。 DM报纸媒体,一个人再强,再棒,也做不出品牌来,它需要一种团队结构,一种团队精神,一种团队功能和一份属于团队所有成员,“人人为我,我为人人”的共同享受。资源共享,效益共享,欢乐共享,痛苦共享,如此才能使中国DM业走出初创时期,迈入成熟阶段。那么什么样的服务能够满足这种要求,能够给DM报纸媒体带来生机、带来成熟,带来发展哪?通过我多年的观察,以众多DM报纸媒体的实践经验与教训,我把这种服务提升概括为“开放赋能”。
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DM业务人员登门拜访客户相关内容汇总 何为DM业务人员登门拜访八步骤? 访前应该做好哪些准备工作? 何为拜访破冰? 怎样了解客户需求,挖掘客户需求? 如何进行销售陈述? 如何解决客户的异议? 如何进行销售促成与合作与评估?
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DM杂志投递工作在广告中是一个重点环节。在受众定位准确下,有效投递由显重要。但我发现很多DM工作者并没注意到这一块。 一般DM杂志广告公司的发行渠道只是沿街商店发放,有的还通过报纸夹递的发行方式。发行时随便找几个人员发放,根本就没有对市场进行过调查,根据自己的市场定位调查出到底要发行多少份。更不会知道自己的广告报纸送到了谁的手中,受众的大概资料都没有。就这样的发行怎样能保证广告有效果呢? 有的DM杂志广告公司会说自己的发行量大,撒大网,总能捞到几条鱼吧!发行量大并不能意味你能带给广告主广告效果,而这意味着你在浪费你的资本与客户的钱。更何况我经常遇到一些DM杂志广告公司发行量才5000份敢与客户报到5万份的,这纯属道德问题,客户大概算一下也知道你在撒谎,请问你的发行量真大吗? 不管是一些小的DM杂志广告公司,还是大的DM杂志广告公司,在第一期发行以前都应该认真研究一下自己的发行工作。以受众读者定位经营广告,或者以广告来定位受众读者都应该详细明确。 DM杂志广告公司发行渠道的选择 如果是定位行业性广告,那么他的发行工作就好确定了。行业单位聚集地进行区域发放;与行业有关的公司或者个人实行邮局寄送与征订;通过具体的联系地址信息进行邮寄工作。 通过市场监测与信息反馈确定出带给广告主利益最多的20%单位和最有潜力的20%单位进行派送。 如果是面对大众化,那么发行渠道就多了。沿街商店派送;入住率超过60%的家庭小区派送;人流密集的车站派送;超市店外派送等。 派送前制定详细的投递计划,投递过程实行监测,投送完毕后作出投递详情报告,监测过程可安排广告主安排人员跟随。 发行量不是越多越好,在高质量的受众前提下的大发行量才会带来更好的广告效果。要不断完善与更新受众读者的详细资料。 发行不是一成不变的,不同的地方,不同的定位,不同的时期都有不同的发行方式,应根据市场灵活操作。
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jhgg88805月03日发布普通信息DM杂志存在的误区
目前不论是做得好,还是做得不好的DM杂志,都有在一个误区里,所不同的是,一个挣着钱了,一个在赔钱,原因不是谁做得好,谁做的不好,不能一概而论,具体的操作往往没有可比性。而且做得好的往往还加深了人们对误区的认同。 那么这个误区是什么呢? 我们先从DM杂志是怎么做起来的来看。DM的兴起主要是由两部分的合作完成的,一个是跑广告挣了钱,挣了大钱的广告公司老板,这部分人愿意出钱办DM,当然是看好了市场,以为能够赚钱,赚大钱。一部分人是传统媒体里面的编辑、记者。这两部分人和在一起,不是因为对DM的共同理解,而是出于某种外在于DM的利益考量。这个不说,他们对于DM的定位,在一开始就是错误的,但这种错误,是以一种正确而可证明的方式,被转写出来的,这就是到现在人们还津津乐道的,传统媒体模式,比如强调可读性,强调阅读,希望能够刊载文章等等。有好文章,就会带来好的广告效益,这对于传统杂志来说,无疑是个真理,可是DM仿照着这个路子坐下来,结果忽略了两个最为重要的方面,一个是发行,一个是客户服务,传统杂志,没有这个东西,两者之间的发行也不是一回事。DM的发行其实是卖信息,信息卖不出去,谁给你钱。传统杂志卖的就是杂志。另外人们还不了解传统杂志在今天这样的市场上,已经是举步维艰了,赚钱的不是多数。杂志的最大问题,就是传播信息的周期太长。所以传统杂志的长处在于向读者提供延伸阅读文字,而DM之所以叫杂志,不过是一个名称的借用而已,DM不是杂志,只是从装订形式上看像杂志而已。它无法向消费者提供深度阅读文字,我不是说对广告不能进行深度分析,不能进行如后现代般的消解,但是,一名消费者,是不需要这些东西的,当你要买电脑的时候,你会去关注这种深度文字吗。你关注的可能是品牌、价格与售后服务之类的使用东西,这些东西,无须阅读,只要浏览一下,就足够了。(网) 看见坛子里面,有好些坛友谈论,DM有没有市场,能不能发展,照这样的理念做下去,除非杂志管理与DM管理界限取消,再加上老板们准备足够的资金来作杂志媒体,赔上几年甚至十几年的钱,该是常有的事。打造一个传统杂志的成本,高出DM杂志几倍,甚至更高。 正是这样一个误区,使得我们的资金几乎都投到了杂志社,我们没有发行机构,也没有业务机构,和一些老总们聊过,他们也没有这样的东西。这就是那个误区的造成的结果,以为建个编辑部,弄几个业务员跑跑就挣钱。广告公司没有几个拥有自己的媒体的,媒体都是人家的,你给人家拉广告,你知道造一个媒体,就现在注册用的那150万,媒体根本就立不起来。我们创刊还用了几十万哪,那还不理想,要是把杂志做的再好一点,怕是要超过100个的。那时候我见了一位从国外回来作封面设计的哥们,那活做得就是好,设计理念、设计思路跟我的手下就是不一样。可一问价钱,立刻傻眼,他说不多要,一个人要全杂志社人员工资的总和。晕菜。这是设计,再举一个图片的例子,DM杂志没有好的图片,那是不成的,可好图片的片酬,可能没有那一家DM付得起的。我说我自己文章的一位摄影和作者,他告诉我说,拍广告图片,就他用一张片最少3000,至少用10张,低于10张,就不干了。为什么?他说广告片就这么拍。最后说文字,我的一个写友,那是十年的交情,一听说写广告文案,一开口还说是朋友价,一个字500,为什么?他说你那广告是要挣钱的。现在的DM,可以说绝大多数都玩不起这个,但又要做杂志怎么办,就全指望着采编们练活了。传统杂志并不只有编辑记者,那是一个机构。
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DM业务员是DM与广告客户建立良好业务关系的沟通桥梁或纽带,是DM重要的一员,是DM经营中重要的营销者,宣传者和沟通者。 广告业务与一般的推销不同,推销——是大家看得见摸得着的产品,卖保险,也是个大家普遍认同的概念。而拉广告,什么也没有,卖给广告主的只是一个方案,一个为他造的梦;其次,二者对象不同,一般推销员,面对的是一般层次的人,是一些普通的工人、农民、家庭妇女和其他形形色色的人。而在县级市场,广告业务员面对的客户,大都是老板本人。如果业务员没有过硬功夫,没有较强的公关能力,沟通能力,行销能力,想让对方心甘情愿地掏钱出来,在你的DM上做广告是非常困难的。还有一点也很重要,DM业务员必须具备较强的心理素质。因为他们一头连着公司,一头连着广告主,说通俗点,DM业务员就是媒婆,月老或者红娘,为DM找婆家,为广告主找丈母娘。媒人有时两头受气(广告主埋怨你 公司不能理解你),媒人有时两头都感谢你(广告主致谢,公司表彰)。一会儿天堂,一会儿地狱,搞得跟坐过山车似的,如果没有较强的心理素质,早就“晕”死过去了。 由此得知,广告业务是一门充满了学问和智慧,是一门比推销更难的艺术。 这就要求DM业务员要具备善于运用形象思维(广告的艺术表现形式),又要有很强的逻辑思维能力(广告主体的准确表达)。不仅要学会调查,不断寻找新的客户。更要具备吃苦耐劳的精神。毫不夸张地说,学会了做广告业务的艺术,就学会了做其它所有推销的艺术。广告业务员,也许就是传说中的复合型人才。他们上知天,下知地 中间还要知空气。 而这样的复合型人才,在人才资源本来就捉襟见肘的县级市场,可以说是打起灯笼也难找得到。这是因为; 一 放眼望去,整个广告行业内紧缺的业务人才也是比较难寻觅的,虽然我们都意识到广告业务人员的技术含量相当高,但不少应聘人听到“业务”这个词,却直接理解为辛苦而退缩,最终导致很难招到优秀的业务人员。 二 DM行业是个小行业,不要说在县级市场,就是大城市,优秀的人才一般都不会把DM行业作为自己择业的首选。对于这个问题我是比较有发言权的,在我接触的DM从业人员中,大部分都是半路出家或者在其他行业投资失败,进而转投这个行业的。包括我自己也是。 三 县级市场的广告容量,决定了县级市场DM公司的规模不会很大,资金投入也比较有限,给员工的薪酬自然不会有多高。在公司运营及规划方面,由于缺乏专业人才,DM经营中所涉及的策划,业务,设计甚至发行,大都是由并不专业的老板自己亲自操刀。这种现象会导致从业人员对公司的前途持悲观心态。如此,有点水平的要么选择其他行业或者要么去大城市。 四 DM门槛低,员工自立门户也是一个原因。举个例子,假如业务员靠自己的能力为公司跑到10000元业务,按10%计算.得到了1000的提成。跑20000元,得到了2000元。于是他就开始打小算盘了:.自己搞个DM经营许可证,租间办公室.自己跑业务,再招个设计人员,自己就可以老板了。而利润可达到30%,10000元可赚3000;20000元可赚6000元,除去房租,水电等开销,也比自己为别人打工当业务员强多了。 那么如何应对这样的局面呢? DM广告业务员实际上就是DM版面的销售人员。那么在他进入公司的第一步,就应该在公司的培训下,具备这样的一种理念:推销原子弹和叫卖茶叶蛋,在销售的本质上是没有什么区别的。为他进入这个行业树立自信心。然后,再为他描绘出DM行业的未来美好前景,和公司的远大规划,以及经过这样环境锻炼后,对自己人生价值的提升。唯有如此,他才能被公司的真诚所感动,才能在公司经营状况目前不是很好的情况下,和公司抱成一团,同舟共济;才能在如今遍地泛滥,漫天飞舞的DM广告市场上,天马星空,积极主动地为公司工作。如此,才能为公司带来业务,创造利润。所以,工作激情应是考核DM广告业务员的一个重要环节。当然,DM经营者的个人魅力和DM业务员的年龄问题也是至关重要的。宗教的管理成本最低,如果老板能使员工产生个人崇拜,这对小公司打造战斗力强的团队有极其大的意义,还有,如果业务员的年龄偏大,这样的方法也基本不管用,因为他很现实,他需要对家庭负责,他需要钱来养家糊口,总不至于为了追求理想,而让一家老小饿肚子吧!
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业务员的底薪与提成,如何定? 答:业务员的底薪,我认为不宜高,亦不宜过低,可以取所在那个地区,同行业务员底薪的平均值。不过要注意,一定要符合那个地区对于最低工资的规定。提成比例要合理,兑现要及时,不能无故拖欠,更不能克扣。在现实的DM运营中,业务员们的业务成本,几乎全要靠其提成来支付,他们通常也会都对一单业务,有一个属于他们自己的合理预期,如果DM管理者不能及时兑现承诺的提成,那么他们就无法继续工作下去。所以我觉得关键,不在于底薪高低,因为底薪一般主要是为了维持业务员基本生活用的,提成才是他们真正的利益所在,业务员的利益在何处?就在于他们与客户保持的那种业务关系,没有这个,也就没有了业务员自己的利益。业务关系说穿了,就是人与人之间的某种交易关系,不管这种关系合理不合理,它都存在,它都能左右一单业务。最近看到一个帖子,说DM公司其实都是在剥削业务人员,话说的虽然有点绝对有点抱怨的味道,但是是这也是实情。另一个实情,是什么?公司剥削了业务员,最终公司也没有得到好处,大多数DM都办的不好就是明证。 我们知道人的需要是分层次的,底薪仅处于底层,没有一个人不愿意通过提高自己的努力,来提高自己的生活质量。真正的压力来自于更高的欲望、需求与要求,就看你怎么激励人们。人是需要信心,需要幻想,需要目标的。我相信,底薪无论多高,都不能满足人们对生活的欲望和追求。 我有一个朋友,给公司拉了上百万的广告,回款后,去公司拿提成,这人要的提成不像人们想象的那么高,他只要百分之二,但是公司却以经营不景气,仅给了百分之一,几次交涉,都没有结果。这位朋友一赌气,辞职,结果客户第二年也跟着跑了。这人和另一位朋友合伙,做公司去啦。他说他自己本来也不想自己做,自己做太累心,可这回让他明白了,不自己干,总有受气的时候。说实在的对于一个广告公司来说,一单上百万的广告业务,给业务人员2万的提成,对于公司来说很合算。上哪找这么好的员工去。你扣他1万提成,他带跑了上百万的业务。后来这位朋友告诉我说,他的原老板后来还真后悔了,找过他,可他好歹也是老板了。没的说了网) 大凡做得好的业务员,一般都比较通情理,挣钱是个长期的事,谁都知道,一下子是吃不出个胖子的。饭要一口一口的吃,仗要一个一个的打。DM也是这样。
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目录 第1章 走近平面广告设计岗位 1.1 了解广告公司 1.2 平面广告设计岗位描述 1.3 平面广告设计岗位要求 1.4 平面广告设计岗位应聘技巧 习题 第2章 平面广告设计创意训练 2.1 广告创意基础 2.2 广告创意的常用手法 2.3 平面广告的构图和色彩 2.4 广告创意思维特训 习题 第3章 平面设计软件应用技能强化训练 3.1 中文版Photoshop CS图像处理训练 3.2 CorelDRAW 12图形绘制训练 3.3 平面设计软件使用技巧 3.4 平面设计软件应用技能特训 习题 第4章 VI设计制作训练 4.1 应知常识点拔 4.2 岗位技能指导 4.3 VI设计制作技巧 4.4 VI设计制作特训 习题 第5章 印刷广告设计制作训练 5.1 应知常识点拔 5.2 岗位技能指导 5.3 印刷广告设计制作技巧 5.3 印刷广告设计制作特训 习题 第6章 户外广告设计制作训练 6.1 应知常识点拔 6.2 岗位技能指导 6.3 户外广告设计制作技巧 6.4 户外广告设计制作特训 习题 第7章 企业宣传画册设计制作训练 第8章 海报设计制作训练 第9章 POP广告设计制作训练 1 平面设计教程名片设计知识大全 早在人类有史以来,造型美术便应用于'纪录'上,不但为'纪录'而作,且兼备了'公告的效果 ';中国的云岗石窟、敦煌壁画,埃及的金字塔,度希腊罗马的神殿建筑都是统治者为了展现 他的权势和地位,或宣扬宗教信仰的遗迹.事实上,在买卖行为尚未发达的以物易物时代,并 不需要广告的宣传;因为在文字发明以前,传达或思想的媒介,全*原始的图画表现于石壁或 穴洞中.以现代的设计观念来看,古代的穴窟壁画是单纯的'告示'、'公告'或者说'纪录'行 为,夜市最原始的平面广告设计.   有了文字之后,图画与文字的告示,逐渐应用于日常生活的意见传达上.中国以书法字体 表现店招;古希腊罗马时代,酒店门口常常挂有常春藤的标志;都是最早有普遍的广告设计. 直到中世纪时,自给自足的经济生产力带动了商业兴起;印刷术余造纸术的相继发明,开启了 近代广告设计的形态与初创规模.随着近代资本主义结构的一日数变,产业工业化及机械生 产使商业买卖范围更广泛,流通更迅速;对于业者或消费大众的广告也日渐扩大,应用于造型 美术打平面设计也迈向多角化发展.'名片'设计便是其中之一.   这里要谈的内容就是,属于视觉传达的名片设计;名片是'绘画性'兼具'设计型'的视觉 媒体,过去的名片设计大多以简单扼要为主,现在所使用的名片,比以往则有趣多了,字体表 现、色块表现、图案表现、色彩表现、装饰表现,甚至是排版的变化,是名片不再是一张简 单有没有生气的纸片;它变成人与人初次见面时,加深印象的一种媒介. 探讨美的形式   什么是设计?通俗一点来说,好比送出一张名片,一方面要使对方认识我们,二方面名片 又要美观大方;基本上实用又美观名片的诞生,便是设计;可是,设计的动机又为何呢?当然是 为了需要,做生意需要,联络需要,这种现象就好比人类需要光,二发明了蜡烛、电灯一般,因 此,设计又可用发明来解释,若从发明的角度来看设计时 ,则设计家既是科学家,绞尽自己的 脑力,若非是为了创造人类的文明.所以,如果先建立这般关于设计完整又健全的观念之后, 再来从事商业设计,将可以透过商业设计中的种种手段,创造一个精致且健康的文化.   '美'的概念是非常抽象的,尤其是对非学院派来说,往往陷于无从思考的困境.但是我们 可以确定,多数人的选择是相似时,那就是'名片'本身设计达到了某种'美'的形式.关于美的 形式的讨论,从希腊哲学家亚里士多德以来,康德,黑格尔等人都有很著名的研究,加上近代 心理美学学者们,经过各种分析检讨,把美的形式整理成了七大项.不过我们也必须了解,形 式是固定的,在不同的时代里,关于美的形式的解释应该有所不同.  1.律动:以文字的骇异,或集合图形的构成来表现律动的方法,并不太容易,不过依据造型 的方法分析,一般可分为 反复及渐变两种,这两中方法与规则,或不规则现象,交互使用时, 则可发展成无限的图形,  2.对称:能传达有秩序 安定 静态 庄重与威严的心理感觉;例如,左右或上下相等的造型 ,我们称之为实质的对称;左右或上下并非完全相等,但在视觉上也能产生对称的感觉时,成 为感觉的对称.  3.对比:把相对的两要素互相比较,例如直线和曲线,长和短,粗和细,明和暗,黑和白,大和 小,锐和钝等,产生强者更强,弱者更弱的现象;并互相强调出对方的特征,衬托产生对比美.  4.平衡:把两种以上的构成要素,均匀的予以配置而达到安定的状态便叫做平衡.正常的平 衡具有安定,静态的感觉;而不正常的平衡则呈现不安定,动态的感觉,但却有丰富的情感,比 较有变化.一般造型的平衡,实质色彩,明暗,大小,质感等感觉的平衡.  5.比例:在比例当中,被谈论最多的就是黄金比例;希腊美术大多采用1:1.618来求得秩序 的变化美.长度比,对角线比,两分比,三分比等,都是具有规律的比.  6.调和:两种构成要素同时存在时,若特性过于强烈或相差太远,便会产生对比现象;若两 ------------------------------------------------------------------------------- 2 平面设计教程名片设计知识大全 者能达成一致,并且不排斥时,便到了调和的状态.例如黑白两色产生对比,单介于黑白之间 的灰色就是一种调和,所以调和又可以用中庸来解释.  7.统一:达成统一的要素有很多,颜色、形状、方向、明度、质感等都具备了这方面的功 能;统一又可以用'支配'和'从属'来说明;当许多对立的要素一起存在时,有排斥,竞争的现 象,便需要有一个主调来整合它,有了主调就有了统一,这个主题就有了支配,其他的部分就 成了从属了. (一)如何设计名片呢?   设计的基本概念就是集合[构成要素]在一个领域,发生相互的作用;此作用在一个已知 的背景里传达一项讯息,透过在设计范围内的构成要素经过视觉调整和巧妙处理,这项讯息 就被传达。基本上来说,这些构成要素是由字体、标志、插图组合而成,加上黑、白和彩色 的支配效果。 名片的构成要素   通常在设计名片时,形式、色彩和图案都依CI手册或信笺设计;尺寸和形状常配合皮夹 的大小来裁切;内容则由客户来决定。为了使设计不落俗套,应多发挥具有独创性和有活力 的构想,使设计的名片有别于一般传统的名片。名片设计的表现手法虽因行业、诉求角度、 或客户而有所不同;但是构成画面材料大致是一定的,这些材料就是名片设计的重要要素,称 为名片设计的[构成要素]。  1、属于造形的构成要素有: 插图(象微性或装饰性的图案) 标志(图案或文字造形的标志) 商品名(商品的标准字体,又叫合成文字或商标文字) 饰框、底纹(美化版面、衬托主题)  2、属于文字的构成要素有: 公司名(包括公司中英文全名与营业项目) 标语(表现企业风格的完整短句) 人名(中英文职称、姓名) 联络资料(中英文地址、电话、行动电话、呼叫器、传真号码)  3、其它相关要素: 色彩(色相、明度、彩度的搭配) 编排(文字、图案的整体排列)   这些属于名片设计的构成要素,各自有不同的使命与作用。这些素材的力量若是各自分 散、单独行动,就不能发挥充分的效果;因此,如何使这些构成要素维护连系,发挥统一的传 达作用,就是编排的重要工作,编排的工作可说是构成要素的视觉统一设计;但是单*美的感 觉,排列构成要素是无意义的编排,要能够美化版面,并赋於机能的视觉整理,才是编排的真 正目的。 (二)如何编排构成要素   有时候,当您努力的在设计一张名片时,若是没有应用一些规则,在整合不同的要素时可 能会遇到一些设计上的瓶颈。一般为了有效编排名片上的构成要素,必须先注意:  1、提高对方与所创造名片之间的心理接触效果。  2、把构成要素,以视觉传达的美术设计问题,作最优先的图形处理(平面设计)。在做名片 编排设计时,以构图的问题最为重要,名片构图的代表形有直立形、斜形、不平形、十字形 、放射形、图形、S字形、对照形、分散形等十种。兹将各形的性格介绍如下:  1、直立形:具有安定感,是一种强固的构图,视线会由上直下。  2、斜形:是一种强固而有动能的构图,视线会因倾斜角度由上而下,或自下而上前进。  3、水平形:安定而平静的构图,视线会左右移动。  4、十字形:垂直线和水平线对称的交*构图,由各线上下左右,或正相倾斜交*而成,无论 交*的倾斜度变化如何,主眼点会集中於十字的交*点。  5、平行形:有垂直平行、水平平行、倾斜平行等。任何一种平行都会有区分版面为二的 感觉。水平平行比垂直平行有安定感,倾斜平行具有动经受感。  6、放射形:多种条件统一集中於一个著眼点,具有多样统一的视觉效果。  7、图形:视线会作图环状回转於书面,可以长外吸引注意。  8、S字形:可以把互相反对的条件,以相对的方式获得统一。  9、对照形:均衡力量(形与色的分量)的动能构成。  10、分散形:焦点虽分散,全体感觉仍具有统一的气氛与效果。 (三)如何改变版面设计   好的名片应该是,能够巧妙地展现出名片原有的功能及精巧的设计;名片设计主要目的 -------------------------------------------------------------------------------- 3 平面设计教程名片设计知识大全 是让人加深印象,同时可以很快联想到专长与兴趣,因此引人注意的名片,活泼、趣味常是 共通点。   名片常与信封信纸一起设计。设计时,除了别人的意见外,也要多参考他人的名片;因为 精美的设计,无形中可增加对方的信赖感,因此对名片设计的内容应循序渐进,以下就名片设 计过程做介绍:  1、选择与名片适用的纸张。  2、决定名片设计的尺寸和形状。  3、确立图案或公司椟志的位置。  4、依循信封、信纸的图案设计。  5、制作一系列的补充设计。  6、预留人名和职称空间。  7、标示与信封、信纸的同样色彩与字体。  8、提出多种设计式样。 设计这门课程需要经验的累积;虽然自己没有能力设计,但是参考他人设计的名片,再改变版 面的设计,也是一种不错的设计方式。下面为各伴介绍几个例子,同样的构成要素,因为设计 不同,表现出来的名片风格与印象也就不一样。 1、文字设计表现   我们都知道,文字是人类日常生活中最接角的视觉媒体之,变是学术文化的传播者.而 字体设计就是将文字精神技巧化,并加强文字的造形造魅力.所以文字应用在设计行业时, 不单只为传达讯息,并且具有[装饰]\\[欣赏]的功能和加强印象的机能.   近年来,由于广告事业的发展迅速和爱到世界性的设计潮流影响,不论是广告公司或个 人在从事设计工作时,为了商业需求或表现个人设计理念,除了印刷字体的变化外;也产生了 许多具有装饰性、变化性的新颖字体。[手绘字体]就是在强调书写时的轻快和创意趣味… …等诸多前提下,巧思设计出来与传统字体截然不同的特殊字体。   在设计名片时,行业常影响文字造形的表现方式;例如,软笔字体适合应用在茶艺馆上。 文字设计的题材来源有:公司中英文全名、中英文字首、文字标志……等,字形则包括万象 ,设计的字形、篆刻的字形、传统的字形。最后,要注意字体与书面的配合,来营造版面的 所氛,将名牌塑造成另一种新视觉语言。 2、插图设计表现   将方案的内容、主题的表达或产品的重点以绘书的形式加以表现,其目的在于图解内文 、强调原安,且具有完整独立性的视觉化造形图安均谓之插图。]商业广告频繁的现代社会 、插图几乎被应用于任何肯有广告性质的印刷物中,因此插图的形式与内、技巧等也成为广 告诉求效果的重点之一。插图的选择,分为[真象]与[抽象]两大类。设计者在创作时须考虑 普遍性或代表性,才能诉诸心灵将资料分析,选择其中要素去无存菁,做形、色之创作技巧组 合;诱导消费大家之视觉,对插图有共鸣的心境;所以,插图是名片构成要素中,形成性格以吸 引视觉的重要素材。最重要的,插图能直接表现公司的构造或行业,以传达广告内容具理解 性的[看读效果]。 3、色彩的设计表现   色彩是一种复杂的语言,它具有喜怒哀乐的表情,有时会便人心花怒放、有时欲使人惊 心动魄,除了对视觉发生作用,色彩同时也影响于感觉器官,便如黄色使人联想到酸,柔软的 色彩是触觉,很香的色彩是嗅觉,都可证明色彩对人类心理及生理的影响是如何复杂与多样 ;因此名片设计者在从事色彩的规则组合时,最好先了解各公司的企业形象。色彩是一种属 于组合的媒体,色彩的强度,不在于面积大小,而在于规则配置的影响;色彩的调各,则来自 色彩的特性,也可依色调大小、位置关系取得。 现代人已无所谓的色彩禁忌,转而追求个性的色彩组合,只要能结合消费者感觉到强烈感情 ,就能成功掌握到名片色彩的应用;反之若没有充分运用到色彩对人产生的色彩力量,或是 错误的色彩组合,再好的编排内容,也无法引起大家对名片内容的注意。所以在选择名片的 原色纸标示之色彩时,都必须配合设计创意用心思虑,否则传播出的名片,可能造成个人或企 业形象的破坏。 4、饰框、底纹的设计表现 饰框、底纹为平面设计的构成要素;在名片设计中并不是要素性的材料,大多是以装饰性为 -------------------------------------------------------------------------------- 4 平面设计教程名片设计知识大全 目的。 名片设计首先要吸引对方的注意,使对方能集中注意力了解名片的内容;因此,在名片中书 一条明确线条或底纹有时具有防卫性,有时带有战 性。若以饰框来说,饰框在编排的构成作 用是控制对方视野范围,达到了解内容的目的;但如果饰框的造形强度过强,则会不断刺激 读者的眼睛,而转移视线。因此,名片饰框应不具备任何抵抗性,以柔和线条为佳;进而诱导 视线移到内部主题为主。 饰框、底纺既然是以装饰性为主要目的,在色彩应用上就要以不影响文字效果为原则;将主 、副关系区别开来,才能独得一张明晰的名片作品,否则,文字与饰框、底纹会有混在一起的 情况,形成看读上的反效果。 5、色块的设计表现   一般说,[色块]与[面]和[形]是上人有密切关系的;例如,我们画了一个[正方形],在这 个时候,这个正方形在我们的意识中尚未有形成面的印象,但我们把这个正方形以黑色涂满 时,则面的意识就渐渐增强了,所以[涂满]在面的意识形成上往往具有其意义;从这里引申得 知,形的意识成立在前,面的意识成立在后,而两者之间也存在著互相往返的意识动向,也就 是说看到了形,而后会产生面,最后,色块则自然存在了。   色块可分为几何形与非几何形;通常,几何形的色城具有单纯、简洁、明快的感觉,但若 其组合过於复杂时,则易丧失这些特性;非几何的色块,又可分为有机形及偶然形两种;自然 界存在的物象,被称为有机形;偶然之间形成的称为自然形,又称为意外的图形。   在名片设计以色城表现为主中。[黄金比例]是设计得常用的等比分割设计。黄金比具 有理性数据比例的视觉美感,安定、活泼且具均衡感,是视觉设计之最佳要点和比例;在版 面构图时,只要运用迷个原理,视觉效果即可达稳定目兼具美感的画面。黄金比1:1.618、3 :5、5:8、8:13、12:21、55:89。 6、印刷加工的设计表现   为了使名片设计的效果更好,及追求最佳的视觉感,常会有各种印刷加工方式的运用,现 将名片设计常用的加工方式叙述如下:  1、上光:名片上学可以增加耐性与美观。一般名片上光常用的方式有上普通树脂(niss )、涂塑胶油(PVA)、裱塑胶膜(PP或PVC)、裱消光塑胶膜等,以上的方式,可提升印刷特的精 致。  2、轧型:即为打模,以钢模刀加压产将名片切成不规则造形,此类名片尺寸大都不同于传 统尺寸,变化性较大。  3、在纸面上压出凸凹纹饰,以增加其表面的触觉效果,这类名片常具浮雕的视觉感。  4、俗称打孔。类似活页画本穿孔;有一种缺陷美。  5、为加强表面之视觉效果,把文字或纹样以印模加热压上金箔、银箔等材料,形成金、银 等特殊光泽;虽然在平版印刷内,也有金色和银色的油墨,但油墨的印刷效果,无法像烫金后 的效果鲜艳美丽,表现名片的价值感。 名片的意义及分类 (一)名片设计的意义 名片的意义有三个方面。这三个方面意义的确定要依据名片持有人的具体情况而分析。 这三个方面是: 1、宣传自我。一张小小的名片其上最主要的内容是名片持有者的姓名、职业、工作单位、 联络方式(电话BP机、E-mail)等,通过这些内容把名片持有人的简明个人信息标注清楚,并 以此为媒体向外传播。 2、宣传企业。名片除标注清楚个人信息资料外,还要标注明白企业资料,如:企业的名称、 地址及企业的业务领域等。具有CI形象规划的企业名牌纳入办公用品策划中,这种类型的名 片企业信息最重要,个人信息是次要的。在名片中同样要求企业的标志、标准色、标准字等 ,使其成为企业整体形象的一部分。 3、信处时代的联系卡。在数字化信息时代中,每个人的生活工作学习都离不开各种类型的 信息,名片以其特有的形式传递企业、人及业务等信息,很大程度上方便了我们的生活。 (二)名片的分类 1、按名片的性质分类 (1)身份标识类名片。这类名片主要应用于政府机关、科研院所、学校、金融、保险等单位 -------------------------------------------------------------------------------- 5 平面设计教程名片设计知识大全 ,名片的内容主要标识持有者的姓名、职务、单位名称及必要通讯方式,以传递人的个人信 息为主要目的。 (2)业务行为标识类名片。这类名片主要应用于生产流通领域及服务性行业,名片的持有者 主要是企业的购销人员及小型企业的经营者,名片的内容除标识持有者的姓名、职务、单位 名称及必要通讯方式外,还要标识出企业的经营范围、服务方向、业务领域等,以传递业务 信息为目的。 (3)企业CI系统名片。这类名片主要应用于有整体CI策划的较大型的企业,名片作为企业形 象的一部分以完善企业形象和推销企业形象为目的。 2、按制作工艺分类 (1)胶印名片。 (2)彩印名片。 (3)激光打印名片。 ------------------------------------------------------------------------------ -- -- ●名片设计要点 (一)名片设计的基本要求 名片作为一个人、一种职业的独立媒体,在设计上要讲究其艺术性。但它同艺术作品有明显 的区别,它不像其他艺术作品那样具有很高的审美价值,可以去欣赏,去玩味。它在大多情况 下不会引起人的专注和追求,而是便于记忆,具有更强的识别性,让人在最短的时间内获得所 需要的情报。因此名片设计必须做到文字简明扼要,字体层次分明,强调设计意识,艺术风格 要新颖。 名片设计的基本要求应强调三个字:简、功、易。 1、简:名片传递的主要信息要简明清楚,构图完整明确。 2、功:注意质量、功效,尽可能使传递的信息明确。 3、易:便于记忆,易于识别。 (二)名片设计的程序 1、名片设计之前首先做到三个方面的了解 (1)了解名片持有者的身份、职业。 (2)了解名片持有者的单位及其单位的性质、职能。 (3)了解名片持有者及单位的业务范畴。 2、独特的构思 独特的构思来源于对设计的合理定位,来源于对名片的持有者及单位的全面了解。一个好的 名片构思经得起以下几个方面的考核: (1)是否具有视觉冲击力和可识别性。 (2)是否具有媒介主体的工作性质和身份。 (3)是否别致、独特。 (4)是否符合持有人的业务特性。 3、设计定位 依据对前三个方面的了解确定名片的设计构思,确定构图、确定字体、确定色彩等。 (三)名片设计中的构成要素 在名片的设计中,少不了构成要素。所谓构成要素是指构成名片的各种素材,一般是指标志 、图案、文案(名片持有人姓名、通讯地址、通讯方式)等。这些素材各赋有不同的使命与 作用,统称为构成要素。 构成要素分两类: 1、属于造型的构成要素 (1)标志(用图案或文字造型设计并注册的商标或企业标志) (2)图案(形成名片特有的色块构成) (3)轮廓(几边框) 2、属于方案的构成要素 (1)名片持有人的姓名及职务。 (2)名片持有人的单位及地址。 (3)通讯方式。 (4)业务领域。 以上的构成要素在名片的设计中各就其位,依据每一种类型的名片确定其设计的着重点。 (四)名片的图案 在名片的设计中,图案的设计是一个重要环节。图案设计的成功与否直接影响到名片的视觉 效果,影响到人们对名片持有人及其所在单位的心理感受。图案在一张名片中有固定的职能 1、职能分类如下: (1)吸引注意力,一个好的名片图案设计不仅满足画面的构图需要,还能很强烈的吸引人的注 意力,从而达到持有人自我推销的目的。 (2)传递名片持有者的职业特性及行业特征。名片图案的形式与色彩要反映名片持有者的职 业特性及行业特征。 (3)引导读者把视线引至重要方案的诱导效果。 2、图案的构成 (1)图案的渐变 单色渐变 在名片设计中运用单色渐变既可以保持设计的完整性又不失增强视觉的冲击力。 混色渐变 一两种以上的色彩渐变,此画面的效果较活跃,但应用时应注意色彩的强弱对比及 构图的比例分布。 形象渐变 取名片的标志、厂名或经销的产品,在上做浅色弱化、色彩渐变、大小渐变,形成 6 平面设计教程名片设计知识大全 更丰富的视觉效果。 (2)图案的'对比与统一'。 图案在名片中的作用是烘托主题、丰富画面、提示读者。所以图案的设计既要注意对比又 要完整统一。对比主要是指画面的图案与画面的地,形成明显的区别。统一是指画的层次要 分明,图案的存在是使主题突出,构图醒目,富于个性,同时不喧宾夺主。 (3)图案的表现技法 依据名片的性格特点,给予图案不同的表现技法。表现技法如下: 形象肌理法 这种方法是,取与名片持有者行业有关的形象作肌理处理,形成有鲜明个性的图 案。 形象摄影法 取与名片持有者行业有关的形象摄影图片作各种艺术处理,形成具象艺术图案 。 绘画肌理法 这种方法表现出来的是抽象图案,主要是表现各种绘画的肌理效果,赋予名片强 烈的艺术个性。如:油画肌理法、刮刀肌理法、素描肌理法、速写肌理法、水彩肌理法、 国画肌理法等。 色块平涂与名片纸底纹表现法 (五)名片设计的比例 名片虽小,但,是一个完整的画面,所以存在着画面的比例与均衡问题。这里面包括两个方面 :其一是名片的整体内容,包括方案、标志、色块的比例关系,其二是边框线的比例关系。 六)名片设计中的标志设计 一般情况下,名片的标志都由用户自己提供的单位已有标志。但有的时候标志也同名片一同 设计。在一般的企事业中,领导者及普通职员 的名片都具有双重表象,一是单位集体的表象 ,二是名片持有人自我的表象。前者的形象主要代表是标志,可见在一张小小的名片中,标志 是多么重要。在名片的素材中,标志造型是单纯的,小而统一,它具有在一瞬之间最容易识别 的视觉效果,适合于印象、记忆和联想。这种特性是其在名片最容易引起注目和记忆的重要 条件。 标志的设计思想应侧重考虑以下几点: 1、个性特征。力求表现独特的象征形式,要易于辨认、清晰、夺目的艺术形象,有别于同行 、同类的标志。 2、传递信息。标志的形象要即时达意,以表象传递内涵,起到媒介的作用。 3、以小见大、以小胜多。商标设计要做到洗练、准确、生动、一目了然,艺术形式更集中 ,更具代表性,这样才能使商标图案的主题深化。 商标设计的基本形式: 1、具有个性的象征形; 2、具有个性的文字形; 3、具有个性的文字与图案的综合形; 4、具有个性的抽象几何图形。 (七)名片的轮廓 轮廓是指画面存在实体的边框形,这种边框既可以是画面中的图,也可以是画面的地。轮廓 的使命是:迅速控制读者的视线,可以保持画面的完整,名片的轮廓不要搞的太奇特、太刺 眼,不要喧宾夺主。 (八)名片的文案 名片的文案分两部分,一部分是主题文案,另一部分是辅助说明文案。主题文案一般是指名 片持有人的姓名、工作单位。辅助说明文案包括名片持有人的职务、通讯方式、单位地址 等。无论是主题文案,还是辅助说明文案,都要服从整体的构图。在构图的安排中需要注意 以下几点: 1、名片的文案内容要简练概括,信息传递准确,主题文案与辅助说明文案要主次分明。主题 文案与辅助说明文案在字体的运用上要有区别,在字体的尺度上要有所不同。 2、文案的版式段落要编排整齐,美观大方,讲究形式美,不要松松散散,杂乱无章。在我们的 日常工作中,用于我们之间相互交流的名片很多,每人个对名片的阅读都是顺眼而过,这样文 案的编排是否合理对锁住阅读者的视线就至关重要。 3、从视觉上讲,行距一定大于字距。这样可以加强行的整齐清晰,有助于清除阅读时产生的 视觉疲劳,提遍可读性。 4、名片的字体要规范。名片字体尽量少用或不用繁体字,国家新闻出版署和国家文字委员 会早在1992年就联全下发《出版物汉字使用管理规定》,规定中强调,必须使用国家多次发 布的规范简化字。再说,繁体字很少有人认识,用繁体字印制名片给使用者带来诸多不便。 5、凡中外文对照的名片设计应以中文为主。汉字的方块结构从视觉角度讲要比任何一种外 7 平面设计教程名片设计知识大全 文可读性强。以中文为主对照外文的名片传递信息更方便。名片的设计除了注意形式感,更 重要的是名片本身的作用。我们每一个人的社会交际范围是多重的复杂的,业务领域也是一 样,所以以中文为主可以使更多的人更方便。 6、名片中文字的组合设计与排列。在一张名片中占有名片的构图比例最大的是文字,所以 文字的设计与排列就显得相当重要。符合艺术形式规律的文字组合与排列同样具有美的享 受。 (1)文字的设计。名片的文字设计分为两个体系,一是主题文字,主题文字一般采用端庄大方 的黑体、宋体、隶书等,有时也采用与名片持有人工作及单位性质相关的自由体,一般文字 的体量比辅助说明文案略大。二是辅助说明文字,辅助说明文字一般采用宋体,有时也采用 黑体或斜体,字略小。 (2)文字的编排设计。在名片的设计中,应使所有文字有一个恰当的位子,在文字的安排上要 有节奏,文字的排列要有层次,要讲究点、线、面的区划,画面要有视觉重点,讲究字体形态 的变化,有轻重缓急。说的具体些,文字在名片设计中有齐头、齐尾、虚实、前后、居中、 分割、组合等多种形式。 齐头:每一行或每一段的开头字,排在同一行的第一格,每行每段开头均不空格。 齐尾:每一行或每一段的末尾字都安排在同一行的最后一格,后边取齐。 虚实:由于文字在名片中的位子不同,设计的方式也应有所区别。可考虑实心,空心,笔画的 粗细,字形大小以及色彩的对比方式,以强调主次关系。 前后:在名片的主题与辅助文之间,用不同的色彩来处理,使文字在色彩的作用下产生远近 距离,丰富画面层次。 居中:名片的方案依据主题及设计的需要,以画面的中心为准根据层次依次向上下或左右排 开。 分割:主要考虑构图需要,用色彩和线条将主题与辅助文分开,使人容易认识,一目了然,层 次感更分明。 把名片的文字进行多种方式的组合与排列,会形成丰富多彩的视觉效果。 7、名片的文案与空白的对比关系。名片的文字与空白是图与地的关系,是相互衬托的关系 。设计一张名片包括标志、色彩主题方案、辅助方案等,这些内容总要有一个整体规划,主 次安排,既要形成统一画面又要注意对比关系。可见文案与空白的对比关系非常重要。有的 名片设计过分夸张、夸大名片的主题文,不考虑画面的整体要素。以为这样可以使名片的主 题更明确,其实不然,读者对名片的阅读是对名片的整体感受,这种整体构图更多的是名片的 文案与空白的对比形成的。名片的文案在整体的构图中一般归纳成各类几何形,如等边三角 形、直角三角形、长方形、正方形、圆形、半圆形、椭圆形等。这样文案就被整体化了,与 空白处形成整体的区域对比,这样使画面的整体构图更加明确,使主题文案更突出。 另外,方案与空白的对比关系还可以加强画面的韵律。一般空白保留在画面的四周或与画面 成体块穿插,避免留在画面的中心,这样可以避免主题文字离心而降低注意值。至于空白占 多大比例合适,应视具体情况而定。 名片的设计构思与构图 (一)名片的构思 所谓构思是指设计者在设计名片之前的整体思考。一张名片的构思主要从以下几个方面考 虑:使用人的身份及工作性质,工作单位性质,名片持有人的个人意见及单位意见,制作的技 术问题,最后是整个画面的艺术构成。名片设计的完成是以艺术构成的方式形成画面,所以 名片的艺术构思就显得尤为重要。 1、名片设计的信息来源。我们做一个小小的名片设计看似简单,但要想出精品,出佳作是很 不容易的。那么怎样才能设计出更好的作品呢?首先要剖析构成要素的扩展信息。把名片 的持有者的个人身份、工作性质、单位性质、单位的业务行为及业务领域等做全面的分析 。分析持有人的个人身份、工作性质;分析其是领导还是普通工作人员,分析其是国家公务 员、教师、律师、医生、企业人士、个体工商业者,还是自由职业者等等。对这些个人资料 8 平面设计教程名片设计知识大全 的分析,对名片设计的构图、字体的运用等方面有直接的影响。比如:名片的持有人的工作 单位是政府机关,工作性质是国家公务员,个人身份是某一个主管部门的领导,这种名片设计 的思路就应该主题明确,有明显的层次,色彩单纯而严肃,构图平稳而集中。从名片持有人的 所在单位性质来分析,分析其是机关、事业单位,还是企业,分析企业的业务性质和业务方向 以此来确定画面的构图、色彩、文案文体等。比如:儿童玩具商店的经理、钢铁工厂的厂 长、绿色和组织成员的名片从构图、色彩字体等都会有明显的不同。 2、想象能力在构思中的作用。一张名片的整体构思是在想象的基础上完成的,想像力设计 者能力培养的重要环节,想像力的培养有一些方法,如:举一反三的联想的方法,顺理成章的 逻辑推理,超越常理的逆向思维,单元多变的加法思维,整体化减的减法思维,排列组合的搭 配思维等等。有了思维方法想像力自然丰富。 3、灵感的来源。艺术家、设计师、科学家、音乐家等都有灵感的问题,在各自的工作中都 有过灵感的出现。有人讲灵感具有偶然性,其实是不正确的,艺术家、设计师、科学家、音 乐家、的灵感是他们对事业的长期追求,长时间的集中思考,丰富的知识积累,丰富的个人阅 历基础上的质的升华。作为设计师不要期待灵感,而要积极的学习积极的思考,灵感总会不 期而遇。灵感具有偶发性,短暂性的特点,所以当灵感出现时设计师要抓紧时间创作,这样会 大大提高工作效率,设计出理想的作品。 4、名片的构思程序。名片的构思大致可以分为以下几个阶段:信息收集,在这个阶段,主要 对名片持有人的个人信息作全面的假集。信息分析阶段,把收集好的信息作全面分析后进行 形式扩展。形式组合阶段,把扩展的形式进行组合形成多种形式的组合。形式定位阶段,把 组合好的名片择优定位,确定名片设计方案。 5、名片设计构成的形象启示。名片设计构成的形象启示包括两方面:(1)名片持有人的企 业个性及产品个性;(2)现代平面设计的抽象思维个性。 (二)名片的构图 1、名片的尺寸。一般名片的尺寸为90mm 55mm。 2、横版构图。 3、竖版构图。 4、稳定形构图。稳定型构衅是画面的主题及标志在画面的中上部,下部是辅助说明文案,标 志、主题、辅助说明文案各有区域分割。 5、长方形构图。长方形构图是指主题、标志、辅助说明文案构成相对完整的长方形,文字 及图形更加内向集中,这种构图画面完整利落。 6、椭圆形构图。椭圆形构图是主题、标志、辅助说明文案构成相对完整的椭圆形,文字及 图形更加内向集中,这种构图画面更加完整。 7、半圆形构图。半圆形构图是指辅助说明文案构成在一个半圆图案区域与主题、标志构成 相对的半圆构图。 8、标志、文案,左右对分形构图。迷种构图是指标志、文案左右分开区别明确。 9、斜置形。迷是一种强力的动感构图。主题、标志、辅助说明文案按区域斜置画置,外赂 对齐的构图方式。 10、三角形构图。三角形构图是指主题、标志、辅助说明文案构成相对完整的三角形的外 向对齐的构图。 ------------------------------------------------------------------------------ -- 11、轴线形。轴线形分两类,中轴线形与不对称轴线形。 (1)中轴线形。在画面中央设一条中轴线,名片的主题、标志、辅助说明文案以中轴线为准 居中排列。 (2)不对称轴线形。名片的主题、标志、辅助说明文案都排在一条实际或象片的纵线的一边 。习惯上把主题、标志、辅助说明文案排在轴线的右边,一律向左看齐,也可以反过来向右 看齐。 12、对位编排构图。 对位是什么概念呢?概括地说,就是在同一面的空间内,两个图形在位置上有某种正对关系 。是使画面各种不同图形之间增强联系,从而使其统一的构成法则。运用对位关系,可以使 9 平面设计教程名片设计知识大全 画面更活跃增强形式感。对位分心线对位、边线对位和数比对位,其中边线对位又分单边对 位、双边对位、错边对位;数比对位又分单边数比对位和双边数比对位。 (1)心线对位。在同一构图中,构成要素的心线对齐。 (2)边线对位。在同一构图中,构成要素的单边线或双边线对齐。 单边对位。构成要素的相同侧边或不同侧边成对齐关系。 双边对位。构成要素的双边对齐。 错边对位。构成要素的相邻两边成对齐关系。 (3)数比对位。在同一构图中有两个以上的图形,一个图形的边线与加一图的正对位置在一 定的数比关系上。 双边数比对位。图形的一边与另一图形成数比位置外,它的另一边与另一图形的边线成对正 关系。 名片的构图在名片的设计中是至关重要的,构图可以使名片呈现不同的风格,不同的视觉感 ,可以说名片设计的成功与否首先取决于构图的好坏。 ●名片的视觉流程与形式美法则 (一)名片的视觉流程 我们很多人都有相同的阅读习惯--从左至右,至上而下。在看一张名片时一般是依照相同的 习惯。但略有不同的是,名片是一张完整的画面,欣赏画面比读文章多一层审美行为,所以阅 读名片既要有从左至右,至上而下的阅读方式,又要有环顾画面整体确定画面的视觉中心,从 而完成阅读及审美,最后确认主题的全过程。由此可见,一张好的名片设计,要符合合理的视 觉流程,合理的视觉流程应具有以下几个特点:1、主题突出。2、视线的流动路线明确、层 次分明。 1、主题突出。 在画面上视觉中心往往是对比最强的地方,要增强画面的对比要把握这样几个方向,面积对 比、线度对比、明度对比、色相对比、补色对比、动静对比,具象与抽象的对比等。以阅读 习惯确定主题位置,一般视觉流动的规律如下: (1)画面的中部是主题突出的位置。 (2)画面的中上部是主题突出的位置。 (3)画面的左中部是主题突出的位置。 (4)画面的右中部是主题突出的位置。 (5)画面的左中上部是主题突出的位置。 (6)主题具有相对大的面积。 2、名片的视觉流程顺序编排。 在正常情况下,名片的视觉流程顺序受两个方面的影响:(1)名片的视觉流线与名片的排版 顺序有直接关系。比如横排版,人的视线就是左右方向的,竖排版,人的视线就是上下方向的 。(2)名片的视觉流程顺序受视觉的主从关系影响。合理的名片设计,一般有一个明确的视 觉层次,首先看什么,然后看什么,最后看什么,一般名片的视觉中心是名片的主题,其次是名 片的辅助说明,最后是名片标志和图案。迷是名片的功能需求,也是审美的构图需求。合理 的视觉流程顺序既具有美感又能使名片主题突出。 (二)名片设计与形式美法则 形式美法则是形式美的基本规律,是民形态艺术设计的基本原则,它是人类千百年来从自然 万特中总结出来的美的规律,具有普遍性。名片设计作为实用艺术的一部分必须遵循形式美 法则。 1、点、线、面 点、线、面是最基本的形态元素,点、线、面的构成是平面设计的基础。作为名片设计当然 不能例处,在名片设计中,点、线、面的应用主要有两个方面。 (1)以造型形态的应用。以造型形态来讲,点的构成应用:分割画面形成区域构图、辅助处 理底纹增强装饰性。线的构成应用:分割画面形成区域构图、构成图案丰富画面美感,形成 画面边框。而的构成应用:分割画面形成区域构图,强调画面中需要突出的部分。 (2)以构成要素的应用。名片的构成要素分:标志,主题文案,辅助说明文案,画面底的构成 图案。以构成要素分析点,线,面的构成是画面构图的需要。在一张完整的名片构图中,各个 具体要素按照其形态,大小的不同,归纳出响应的点形,线形,面形,从点,线,面及其相互关系 来调整其方位,比例等,从而丰富和完善画面的构图。也使得设计者在把握构图时易得其法 。 2,对称与均衡 (1)对称是完美形态,对称的视觉感受是庄严,秩序,安静,平和。对称是有机生命的完美的形 10 平面设计教程名片设计知识大全 式体现,如:人,各种动物大多都是对称的形态,普遍地存在于自然界当中,所以在设计时间 中具有永久的生命力。对称具有完全对称和近似对称两种形式。所谓完全对称是指绝对的 对称。所谓近似对称是指构图整体呈对称趋势,构成要素局部是有变化的。名片设计中所应 用的对称方式大多是近似对称。因为名片设计的形式决定于名片的性格特征,所以一般政府 机构,行业或企业领导者的名片采用对称式构图。 (2)均衡是形式美的重要因素,它来源于自然事物在力的状态下稳定存在的视觉感受,所以均 衡是力与量的视觉平衡。在设计中是设计要素在总体配比中的平衡统一,是利用设计要素的 虚实,气势,量感等相互呼应和协调的整体效果。它的形式体现主要是在有机的布局中掌握 画面的重心。在名片设计中的整体构图方面均衡是首先思考的设计要素,因为它具有构成的 完整趋向。 3'对比,变化'与'调和,统一'。 '对比,变化'与'调和,统一',二者是同一问题的两个方面。世界上一切事物都处在矛盾统一 体当中。正如毛泽东同志在《矛盾论》中论述的那样,'矛盾存在于一切客观事物和主观思 维的过程中,矛盾贯穿于一切过程的始终,没有矛盾就没有世界'。在形式美的构成中,'对比 ,变化'和'调和,统一'是一对永不可分的矛盾统一体,把握和处理好这对这对矛盾统一体与 局部的关系。设计者如果只注意局部的变化,而缺乏对全画面的考虑,画面就会凌乱,琐碎。 反之如果只注意整体调和与统一,画面就会呆板,单调,乏味,枯燥。所以,每件作品都必须要 有适度的变化,适度的对比,同时,又必须处理好各局部之间的关系,使之和谐统一,名片设计 也无例外。 (1)名片设计的对比方法。 各构成要素形的对比。 在名片的各构成要素中,存在着诸多的对比方法,如:空间对比与聚散对比,大小对比,曲直 对比,方向对比等。空间对比与聚散对比在名片设计中主要应用于构成要素与名片底的空间 对比,构成要素自身的排列构成。在中国的绘画理论中,'有疏能跑马,密不透风'的绘画原则 。它形象地阐明了空间的对比关系。在名片设计作品中,画面留有一定的空间,构成要素有 聚有散,才能增强其作品的深度,才能主题突出。在名片设计中强调大小对比会使画面层次 分明,主题明确。运用曲直对比,方向对比的名片设计,会增强名片性格特征使名片的整体感 受活泼,轻快。 色彩对比 色彩对比分析起来不过是色彩三要素的对比-色相对比,色度对比,冷暖对比。名片的设计色 彩对比设计是不可缺的因素,无论是对比强烈还是对比微妙,都要把握色相,色度,冷暖的色 阶变化,形成丰富的画面效果。设计者要注意使色彩的区域对比明确,又要使画面的色调协 调统一。处理好名片的色彩对比关系,就能增强画面的视觉感染力。 个性对比 这种对比存在于不同的名片之间,作为名片的设计者,在设计不同的名片时应了解名片持有 者的工作单位性质和个人的职务特点,从而设计出符合其身份的名片。每个人的工作单位, 植物特点各个相同,所持有的名片就应该存在着明显的个性差别。设计师依据持有者身份特 点确定名片的构图,字体,色彩等。例如:一张政府官员的名片,一般采用对称式或集中式构 图,字体简洁大方,主题明确清晰,色彩单纯,对比强烈,不需要更多的情节要素。而一张企业 经理人的名片就有所不同,他可以有较灵活的构图,具有企业特点的色彩等。只有抓住个性 对比才能设计出更具情节个性,更多更好的名片。 (2)名片设计的调和手法。 调和,就是画面各组成部分的关系能够和谐一致,形成视觉美感。达到调和的最基本条件是 画面中必须有共同的因素存在。名片设计的调和手法有如下几种:字体的形象特征调和,色 彩的统一,排版方向的统一等。 ●名片色彩与色彩情感 色彩在平面设计中千变万化,掌握色彩的情感对名片的设计有所帮助。 1,色彩的动与静 由于红色可以具体联想到火,血,太阳等,还可以抽象联想到热情,危险,火力等。成色可以具 11 平面设计教程名片设计知识大全 体联想到灯光,柑橘,秋叶等,还可以抽象联想到温暖,欢乐等。黄色可以具体联想到光,柠檬 ,迎春花等,还可以抽象联想到光明,希望,快活等。所以红,橙,黄给人以兴奋感是活跃的色 彩。蓝色可以具体联想到大海,天空,水等,还可以抽象联想到平静,是静态色彩。在纯灰对 比中,纯色相对活跃,灰色相对安静。 2色彩的量感 色彩本身有轻重的量感,一般情况量感依明度差别而定,明亮的色彩感觉轻,灰暗的色彩感觉 重。明度相同时,彩度高的比彩度低的感觉轻。掌握色彩的量感规律对名片设计构图是很重 要的。 3、色彩的华丽与朴素。 有的色彩给人以华美、高贵的感觉,如:白色、金色、银色等。有的色彩给人以朴素、雅致 的感觉,如:灰色、蓝色、绿色等。一般纯度高的色彩华丽,纯度低的色彩朴素,明亮的色彩 华丽,灰暗的色彩朴素。在名牌设计中,我们可以依据持有人的身份及工作特性来确定应用 华丽的色彩还是朴素的色彩。 色彩的情感是非常丰富的用抽象的原理,它可以表现人与自 然界的丰富情感与环境气氛。所以我们设计师要发挥想象,利用微妙的色彩情感,恰如其分 地完善设计。 后记 在我国与世界接触是益的频繁,要各方面与国际的接轨,要我们生活和工作是渐江入国际秩 序的同时,随之我们越来越发现,像公司、企业及我们自身形象的包装,受到外界及自身视的 程度是甚一是。产品宣传、形象宣传小册子,信封信笺设计、名片设计、编排设计,这些我 们身边随手可及的东西,无不是在塑造装自己的形象、企业的形象。这些方面的平面设计, 在甸改革开放之后的相当长一段时期,及至九十年代是没有受到足够的重视。时代发展到了 二十一世纪前后,我国经济的迅猛发展,为我国带来了巨大的商机,为经济和文化带来了巨大 的活力,给我国的经营观念,设计观念也带来了转变。同时我们也发现,设计领域是如此的宽 泛,深入到我们周边生活的各个角落。在这些看似平常的东西,国际设计是在平面设计的形 状,大小,耗材上已进行了大胆的创新,新材料,新技术的运用令人惊叹。在有限的版面上,通 过使用那种令人感兴趣,又感到兴奋的有效方法,在作品上充分展露予分在视觉,触觉上令人 赏心悦目的自然性和完美性。 本套丛书所展示的国际平面设计,其流行趋势,设计方法,如一股清新的空气扑面而来,不于 为中国的平面设计领域注入了新的活力,在中国入世这大好的契机下,寄希望我国的平面设 计界急起直追,设计出适合我国市场,并有着鲜明的个性,崭新的设计风格的作品。 名片用纸常识      名片用纸,基本上都是采用纸浆纸制成,纸浆纸品种繁多,从普通的布纹纸到高级进口纸 都有,下面给大家介绍几种。其中适合自己制作名片的纸张,多采用白色中布纹、印尼白卡 纸。因为自己制作名片多采用喷墨打印机,采用白色的纸张制作名片,能正确的打印出设计 的颜色。如果采用有底色的纸张,打印出的颜色会偏色,不能正确地打印所设计的颜色。 合成纸   合成纸(即撕不烂名片纸)实际上就是塑料薄膜。这类纸张只适合用激光打印机制作 名片,不能用喷墨打印机制作,因为塑料薄膜不能吸收墨水,喷墨打印机喷出的彩色墨水在合 成纸上无法被吸收即使干后也无法使用,一擦即掉。   因为电脑制作名片只能用激光打印机在合成纸上打印。所以,选用合成纸时一定要注意 选用高温合成纸,不能使用普通胶印名片使用的合成纸,否则会损坏激光打印机。普通合成 纸高温下会融化,会粘在激光打印机出纸的定影部位,造成激光打印机的损坏。请特别注意 。   市面所售合成纸,有多种规格。进口合成纸质量最好,打印出的字迹非常清晰,且纸面光 滑平整。纸张很薄,但价格比国产纸贵一倍以上,因价格较高所以现在已不易买到这类纸。 国产的合成纸有多种选择,有的打印出的字很容易擦掉,且打印时在字的周围会有蕤工的墨 粉,这类纸张不易选用;国产合成纸也有质量较好的,打印效果接近进口纸,纸张稍厚,最好选 择这类纸,能保证打印效果。购买合成纸一定要先在自己的激光打印机上试打,认为可以使 用才可批量购买。   合成纸打印比普通纸打印难度大,易出现的问题是在字的周围出现散开的墨粉,解决的 办法是将打印的浓度降低,一般降低一级至二级即可解决该问题,但保证文字打印的浓度,降 低浓度的方法,在高级的激光打印机上可以直接在面板上设置,其他打印机可以在打印机设 置内选择适当的选项。 过塑铜板纸   过塑铜板纸名片是90提代初'电脑名片软件'的出现而发展起来的,它的出现一改原来以 植字印刷名片版面单调的历史。过塑名片纸一般采用18开铜板纸在纸上印刷好各种彩色图 案(每页可印十张名片),然后在电脑上用名片设计软件把名片资料排版好,用激光打印机将 整页打印出来,最后再用专用过塑薄膜胶片过塑,经名片裁剪机裁剪后即可制出带彩色图案 的精致的名片,这在当时曾风靡一时。经过多年的发展,全国各地许多平面设计公司为此设 计了许多精美的作品。 过塑胶片 过塑胶片是配合上述过塑铜板纸制作过塑名片之用,其厚度有4S、5S两种,可分别用于不同 纸张的厚度。如果选用4S厚度的胶片且铜板纸较薄,要注意过塑时的温度和方法,因为较薄 的胶片和纸张在过塑时很容易出现成品起皱的现象,所以一定要掌握好温度和进纸的方法。
地区:全国
目录 第1章 走近平面广告设计岗位 1.1 了解广告公司 1.2 平面广告设计岗位描述 1.3 平面广告设计岗位要求 1.4 平面广告设计岗位应聘技巧 习题 第2章 平面广告设计创意训练 2.1 广告创意基础 2.2 广告创意的常用手法 2.3 平面广告的构图和色彩 2.4 广告创意思维特训 习题 第3章 平面设计软件应用技能强化训练 3.1 中文版Photoshop CS图像处理训练 3.2 CorelDRAW 12图形绘制训练 3.3 平面设计软件使用技巧 3.4 平面设计软件应用技能特训 习题 第4章 VI设计制作训练 4.1 应知常识点拔 4.2 岗位技能指导 4.3 VI设计制作技巧 4.4 VI设计制作特训 习题 第5章 印刷广告设计制作训练 5.1 应知常识点拔 5.2 岗位技能指导 5.3 印刷广告设计制作技巧 5.3 印刷广告设计制作特训 习题 第6章 户外广告设计制作训练 6.1 应知常识点拔 6.2 岗位技能指导 6.3 户外广告设计制作技巧 6.4 户外广告设计制作特训 习题 第7章 企业宣传画册设计制作训练 第8章 海报设计制作训练 第9章 POP广告设计制作训练 1 平面设计教程名片设计知识大全 早在人类有史以来,造型美术便应用于'纪录'上,不但为'纪录'而作,且兼备了'公告的效果 ';中国的云岗石窟、敦煌壁画,埃及的金字塔,度希腊罗马的神殿建筑都是统治者为了展现 他的权势和地位,或宣扬宗教信仰的遗迹.事实上,在买卖行为尚未发达的以物易物时代,并 不需要广告的宣传;因为在文字发明以前,传达或思想的媒介,全*原始的图画表现于石壁或 穴洞中.以现代的设计观念来看,古代的穴窟壁画是单纯的'告示'、'公告'或者说'纪录'行 为,夜市最原始的平面广告设计.   有了文字之后,图画与文字的告示,逐渐应用于日常生活的意见传达上.中国以书法字体 表现店招;古希腊罗马时代,酒店门口常常挂有常春藤的标志;都是最早有普遍的广告设计. 直到中世纪时,自给自足的经济生产力带动了商业兴起;印刷术余造纸术的相继发明,开启了 近代广告设计的形态与初创规模.随着近代资本主义结构的一日数变,产业工业化及机械生 产使商业买卖范围更广泛,流通更迅速;对于业者或消费大众的广告也日渐扩大,应用于造型 美术打平面设计也迈向多角化发展.'名片'设计便是其中之一.   这里要谈的内容就是,属于视觉传达的名片设计;名片是'绘画性'兼具'设计型'的视觉 媒体,过去的名片设计大多以简单扼要为主,现在所使用的名片,比以往则有趣多了,字体表 现、色块表现、图案表现、色彩表现、装饰表现,甚至是排版的变化,是名片不再是一张简 单有没有生气的纸片;它变成人与人初次见面时,加深印象的一种媒介. 探讨美的形式   什么是设计?通俗一点来说,好比送出一张名片,一方面要使对方认识我们,二方面名片 又要美观大方;基本上实用又美观名片的诞生,便是设计;可是,设计的动机又为何呢?当然是 为了需要,做生意需要,联络需要,这种现象就好比人类需要光,二发明了蜡烛、电灯一般,因 此,设计又可用发明来解释,若从发明的角度来看设计时 ,则设计家既是科学家,绞尽自己的 脑力,若非是为了创造人类的文明.所以,如果先建立这般关于设计完整又健全的观念之后, 再来从事商业设计,将可以透过商业设计中的种种手段,创造一个精致且健康的文化.   '美'的概念是非常抽象的,尤其是对非学院派来说,往往陷于无从思考的困境.但是我们 可以确定,多数人的选择是相似时,那就是'名片'本身设计达到了某种'美'的形式.关于美的 形式的讨论,从希腊哲学家亚里士多德以来,康德,黑格尔等人都有很著名的研究,加上近代 心理美学学者们,经过各种分析检讨,把美的形式整理成了七大项.不过我们也必须了解,形 式是固定的,在不同的时代里,关于美的形式的解释应该有所不同.  1.律动:以文字的骇异,或集合图形的构成来表现律动的方法,并不太容易,不过依据造型 的方法分析,一般可分为 反复及渐变两种,这两中方法与规则,或不规则现象,交互使用时, 则可发展成无限的图形,  2.对称:能传达有秩序 安定 静态 庄重与威严的心理感觉;例如,左右或上下相等的造型 ,我们称之为实质的对称;左右或上下并非完全相等,但在视觉上也能产生对称的感觉时,成 为感觉的对称.  3.对比:把相对的两要素互相比较,例如直线和曲线,长和短,粗和细,明和暗,黑和白,大和 小,锐和钝等,产生强者更强,弱者更弱的现象;并互相强调出对方的特征,衬托产生对比美.  4.平衡:把两种以上的构成要素,均匀的予以配置而达到安定的状态便叫做平衡.正常的平 衡具有安定,静态的感觉;而不正常的平衡则呈现不安定,动态的感觉,但却有丰富的情感,比 较有变化.一般造型的平衡,实质色彩,明暗,大小,质感等感觉的平衡.  5.比例:在比例当中,被谈论最多的就是黄金比例;希腊美术大多采用1:1.618来求得秩序 的变化美.长度比,对角线比,两分比,三分比等,都是具有规律的比.  6.调和:两种构成要素同时存在时,若特性过于强烈或相差太远,便会产生对比现象;若两 ------------------------------------------------------------------------------- 2 平面设计教程名片设计知识大全 者能达成一致,并且不排斥时,便到了调和的状态.例如黑白两色产生对比,单介于黑白之间 的灰色就是一种调和,所以调和又可以用中庸来解释.  7.统一:达成统一的要素有很多,颜色、形状、方向、明度、质感等都具备了这方面的功 能;统一又可以用'支配'和'从属'来说明;当许多对立的要素一起存在时,有排斥,竞争的现 象,便需要有一个主调来整合它,有了主调就有了统一,这个主题就有了支配,其他的部分就 成了从属了. (一)如何设计名片呢?   设计的基本概念就是集合[构成要素]在一个领域,发生相互的作用;此作用在一个已知 的背景里传达一项讯息,透过在设计范围内的构成要素经过视觉调整和巧妙处理,这项讯息 就被传达。基本上来说,这些构成要素是由字体、标志、插图组合而成,加上黑、白和彩色 的支配效果。 名片的构成要素   通常在设计名片时,形式、色彩和图案都依CI手册或信笺设计;尺寸和形状常配合皮夹 的大小来裁切;内容则由客户来决定。为了使设计不落俗套,应多发挥具有独创性和有活力 的构想,使设计的名片有别于一般传统的名片。名片设计的表现手法虽因行业、诉求角度、 或客户而有所不同;但是构成画面材料大致是一定的,这些材料就是名片设计的重要要素,称 为名片设计的[构成要素]。  1、属于造形的构成要素有: 插图(象微性或装饰性的图案) 标志(图案或文字造形的标志) 商品名(商品的标准字体,又叫合成文字或商标文字) 饰框、底纹(美化版面、衬托主题)  2、属于文字的构成要素有: 公司名(包括公司中英文全名与营业项目) 标语(表现企业风格的完整短句) 人名(中英文职称、姓名) 联络资料(中英文地址、电话、行动电话、呼叫器、传真号码)  3、其它相关要素: 色彩(色相、明度、彩度的搭配) 编排(文字、图案的整体排列)   这些属于名片设计的构成要素,各自有不同的使命与作用。这些素材的力量若是各自分 散、单独行动,就不能发挥充分的效果;因此,如何使这些构成要素维护连系,发挥统一的传 达作用,就是编排的重要工作,编排的工作可说是构成要素的视觉统一设计;但是单*美的感 觉,排列构成要素是无意义的编排,要能够美化版面,并赋於机能的视觉整理,才是编排的真 正目的。 (二)如何编排构成要素   有时候,当您努力的在设计一张名片时,若是没有应用一些规则,在整合不同的要素时可 能会遇到一些设计上的瓶颈。一般为了有效编排名片上的构成要素,必须先注意:  1、提高对方与所创造名片之间的心理接触效果。  2、把构成要素,以视觉传达的美术设计问题,作最优先的图形处理(平面设计)。在做名片 编排设计时,以构图的问题最为重要,名片构图的代表形有直立形、斜形、不平形、十字形 、放射形、图形、S字形、对照形、分散形等十种。兹将各形的性格介绍如下:  1、直立形:具有安定感,是一种强固的构图,视线会由上直下。  2、斜形:是一种强固而有动能的构图,视线会因倾斜角度由上而下,或自下而上前进。  3、水平形:安定而平静的构图,视线会左右移动。  4、十字形:垂直线和水平线对称的交*构图,由各线上下左右,或正相倾斜交*而成,无论 交*的倾斜度变化如何,主眼点会集中於十字的交*点。  5、平行形:有垂直平行、水平平行、倾斜平行等。任何一种平行都会有区分版面为二的 感觉。水平平行比垂直平行有安定感,倾斜平行具有动经受感。  6、放射形:多种条件统一集中於一个著眼点,具有多样统一的视觉效果。  7、图形:视线会作图环状回转於书面,可以长外吸引注意。  8、S字形:可以把互相反对的条件,以相对的方式获得统一。  9、对照形:均衡力量(形与色的分量)的动能构成。  10、分散形:焦点虽分散,全体感觉仍具有统一的气氛与效果。 (三)如何改变版面设计   好的名片应该是,能够巧妙地展现出名片原有的功能及精巧的设计;名片设计主要目的 -------------------------------------------------------------------------------- 3 平面设计教程名片设计知识大全 是让人加深印象,同时可以很快联想到专长与兴趣,因此引人注意的名片,活泼、趣味常是 共通点。   名片常与信封信纸一起设计。设计时,除了别人的意见外,也要多参考他人的名片;因为 精美的设计,无形中可增加对方的信赖感,因此对名片设计的内容应循序渐进,以下就名片设 计过程做介绍:  1、选择与名片适用的纸张。  2、决定名片设计的尺寸和形状。  3、确立图案或公司椟志的位置。  4、依循信封、信纸的图案设计。  5、制作一系列的补充设计。  6、预留人名和职称空间。  7、标示与信封、信纸的同样色彩与字体。  8、提出多种设计式样。 设计这门课程需要经验的累积;虽然自己没有能力设计,但是参考他人设计的名片,再改变版 面的设计,也是一种不错的设计方式。下面为各伴介绍几个例子,同样的构成要素,因为设计 不同,表现出来的名片风格与印象也就不一样。 1、文字设计表现   我们都知道,文字是人类日常生活中最接角的视觉媒体之,变是学术文化的传播者.而 字体设计就是将文字精神技巧化,并加强文字的造形造魅力.所以文字应用在设计行业时, 不单只为传达讯息,并且具有[装饰]\\[欣赏]的功能和加强印象的机能.   近年来,由于广告事业的发展迅速和爱到世界性的设计潮流影响,不论是广告公司或个 人在从事设计工作时,为了商业需求或表现个人设计理念,除了印刷字体的变化外;也产生了 许多具有装饰性、变化性的新颖字体。[手绘字体]就是在强调书写时的轻快和创意趣味… …等诸多前提下,巧思设计出来与传统字体截然不同的特殊字体。   在设计名片时,行业常影响文字造形的表现方式;例如,软笔字体适合应用在茶艺馆上。 文字设计的题材来源有:公司中英文全名、中英文字首、文字标志……等,字形则包括万象 ,设计的字形、篆刻的字形、传统的字形。最后,要注意字体与书面的配合,来营造版面的 所氛,将名牌塑造成另一种新视觉语言。 2、插图设计表现   将方案的内容、主题的表达或产品的重点以绘书的形式加以表现,其目的在于图解内文 、强调原安,且具有完整独立性的视觉化造形图安均谓之插图。]商业广告频繁的现代社会 、插图几乎被应用于任何肯有广告性质的印刷物中,因此插图的形式与内、技巧等也成为广 告诉求效果的重点之一。插图的选择,分为[真象]与[抽象]两大类。设计者在创作时须考虑 普遍性或代表性,才能诉诸心灵将资料分析,选择其中要素去无存菁,做形、色之创作技巧组 合;诱导消费大家之视觉,对插图有共鸣的心境;所以,插图是名片构成要素中,形成性格以吸 引视觉的重要素材。最重要的,插图能直接表现公司的构造或行业,以传达广告内容具理解 性的[看读效果]。 3、色彩的设计表现   色彩是一种复杂的语言,它具有喜怒哀乐的表情,有时会便人心花怒放、有时欲使人惊 心动魄,除了对视觉发生作用,色彩同时也影响于感觉器官,便如黄色使人联想到酸,柔软的 色彩是触觉,很香的色彩是嗅觉,都可证明色彩对人类心理及生理的影响是如何复杂与多样 ;因此名片设计者在从事色彩的规则组合时,最好先了解各公司的企业形象。色彩是一种属 于组合的媒体,色彩的强度,不在于面积大小,而在于规则配置的影响;色彩的调各,则来自 色彩的特性,也可依色调大小、位置关系取得。 现代人已无所谓的色彩禁忌,转而追求个性的色彩组合,只要能结合消费者感觉到强烈感情 ,就能成功掌握到名片色彩的应用;反之若没有充分运用到色彩对人产生的色彩力量,或是 错误的色彩组合,再好的编排内容,也无法引起大家对名片内容的注意。所以在选择名片的 原色纸标示之色彩时,都必须配合设计创意用心思虑,否则传播出的名片,可能造成个人或企 业形象的破坏。 4、饰框、底纹的设计表现 饰框、底纹为平面设计的构成要素;在名片设计中并不是要素性的材料,大多是以装饰性为 -------------------------------------------------------------------------------- 4 平面设计教程名片设计知识大全 目的。 名片设计首先要吸引对方的注意,使对方能集中注意力了解名片的内容;因此,在名片中书 一条明确线条或底纹有时具有防卫性,有时带有战 性。若以饰框来说,饰框在编排的构成作 用是控制对方视野范围,达到了解内容的目的;但如果饰框的造形强度过强,则会不断刺激 读者的眼睛,而转移视线。因此,名片饰框应不具备任何抵抗性,以柔和线条为佳;进而诱导 视线移到内部主题为主。 饰框、底纺既然是以装饰性为主要目的,在色彩应用上就要以不影响文字效果为原则;将主 、副关系区别开来,才能独得一张明晰的名片作品,否则,文字与饰框、底纹会有混在一起的 情况,形成看读上的反效果。 5、色块的设计表现   一般说,[色块]与[面]和[形]是上人有密切关系的;例如,我们画了一个[正方形],在这 个时候,这个正方形在我们的意识中尚未有形成面的印象,但我们把这个正方形以黑色涂满 时,则面的意识就渐渐增强了,所以[涂满]在面的意识形成上往往具有其意义;从这里引申得 知,形的意识成立在前,面的意识成立在后,而两者之间也存在著互相往返的意识动向,也就 是说看到了形,而后会产生面,最后,色块则自然存在了。   色块可分为几何形与非几何形;通常,几何形的色城具有单纯、简洁、明快的感觉,但若 其组合过於复杂时,则易丧失这些特性;非几何的色块,又可分为有机形及偶然形两种;自然 界存在的物象,被称为有机形;偶然之间形成的称为自然形,又称为意外的图形。   在名片设计以色城表现为主中。[黄金比例]是设计得常用的等比分割设计。黄金比具 有理性数据比例的视觉美感,安定、活泼且具均衡感,是视觉设计之最佳要点和比例;在版 面构图时,只要运用迷个原理,视觉效果即可达稳定目兼具美感的画面。黄金比1:1.618、3 :5、5:8、8:13、12:21、55:89。 6、印刷加工的设计表现   为了使名片设计的效果更好,及追求最佳的视觉感,常会有各种印刷加工方式的运用,现 将名片设计常用的加工方式叙述如下:  1、上光:名片上学可以增加耐性与美观。一般名片上光常用的方式有上普通树脂(niss )、涂塑胶油(PVA)、裱塑胶膜(PP或PVC)、裱消光塑胶膜等,以上的方式,可提升印刷特的精 致。  2、轧型:即为打模,以钢模刀加压产将名片切成不规则造形,此类名片尺寸大都不同于传 统尺寸,变化性较大。  3、在纸面上压出凸凹纹饰,以增加其表面的触觉效果,这类名片常具浮雕的视觉感。  4、俗称打孔。类似活页画本穿孔;有一种缺陷美。  5、为加强表面之视觉效果,把文字或纹样以印模加热压上金箔、银箔等材料,形成金、银 等特殊光泽;虽然在平版印刷内,也有金色和银色的油墨,但油墨的印刷效果,无法像烫金后 的效果鲜艳美丽,表现名片的价值感。 名片的意义及分类 (一)名片设计的意义 名片的意义有三个方面。这三个方面意义的确定要依据名片持有人的具体情况而分析。 这三个方面是: 1、宣传自我。一张小小的名片其上最主要的内容是名片持有者的姓名、职业、工作单位、 联络方式(电话BP机、E-mail)等,通过这些内容把名片持有人的简明个人信息标注清楚,并 以此为媒体向外传播。 2、宣传企业。名片除标注清楚个人信息资料外,还要标注明白企业资料,如:企业的名称、 地址及企业的业务领域等。具有CI形象规划的企业名牌纳入办公用品策划中,这种类型的名 片企业信息最重要,个人信息是次要的。在名片中同样要求企业的标志、标准色、标准字等 ,使其成为企业整体形象的一部分。 3、信处时代的联系卡。在数字化信息时代中,每个人的生活工作学习都离不开各种类型的 信息,名片以其特有的形式传递企业、人及业务等信息,很大程度上方便了我们的生活。 (二)名片的分类 1、按名片的性质分类 (1)身份标识类名片。这类名片主要应用于政府机关、科研院所、学校、金融、保险等单位 -------------------------------------------------------------------------------- 5 平面设计教程名片设计知识大全 ,名片的内容主要标识持有者的姓名、职务、单位名称及必要通讯方式,以传递人的个人信 息为主要目的。 (2)业务行为标识类名片。这类名片主要应用于生产流通领域及服务性行业,名片的持有者 主要是企业的购销人员及小型企业的经营者,名片的内容除标识持有者的姓名、职务、单位 名称及必要通讯方式外,还要标识出企业的经营范围、服务方向、业务领域等,以传递业务 信息为目的。 (3)企业CI系统名片。这类名片主要应用于有整体CI策划的较大型的企业,名片作为企业形 象的一部分以完善企业形象和推销企业形象为目的。 2、按制作工艺分类 (1)胶印名片。 (2)彩印名片。 (3)激光打印名片。 ------------------------------------------------------------------------------ -- -- ●名片设计要点 (一)名片设计的基本要求 名片作为一个人、一种职业的独立媒体,在设计上要讲究其艺术性。但它同艺术作品有明显 的区别,它不像其他艺术作品那样具有很高的审美价值,可以去欣赏,去玩味。它在大多情况 下不会引起人的专注和追求,而是便于记忆,具有更强的识别性,让人在最短的时间内获得所 需要的情报。因此名片设计必须做到文字简明扼要,字体层次分明,强调设计意识,艺术风格 要新颖。 名片设计的基本要求应强调三个字:简、功、易。 1、简:名片传递的主要信息要简明清楚,构图完整明确。 2、功:注意质量、功效,尽可能使传递的信息明确。 3、易:便于记忆,易于识别。 (二)名片设计的程序 1、名片设计之前首先做到三个方面的了解 (1)了解名片持有者的身份、职业。 (2)了解名片持有者的单位及其单位的性质、职能。 (3)了解名片持有者及单位的业务范畴。 2、独特的构思 独特的构思来源于对设计的合理定位,来源于对名片的持有者及单位的全面了解。一个好的 名片构思经得起以下几个方面的考核: (1)是否具有视觉冲击力和可识别性。 (2)是否具有媒介主体的工作性质和身份。 (3)是否别致、独特。 (4)是否符合持有人的业务特性。 3、设计定位 依据对前三个方面的了解确定名片的设计构思,确定构图、确定字体、确定色彩等。 (三)名片设计中的构成要素 在名片的设计中,少不了构成要素。所谓构成要素是指构成名片的各种素材,一般是指标志 、图案、文案(名片持有人姓名、通讯地址、通讯方式)等。这些素材各赋有不同的使命与 作用,统称为构成要素。 构成要素分两类: 1、属于造型的构成要素 (1)标志(用图案或文字造型设计并注册的商标或企业标志) (2)图案(形成名片特有的色块构成) (3)轮廓(几边框) 2、属于方案的构成要素 (1)名片持有人的姓名及职务。 (2)名片持有人的单位及地址。 (3)通讯方式。 (4)业务领域。 以上的构成要素在名片的设计中各就其位,依据每一种类型的名片确定其设计的着重点。 (四)名片的图案 在名片的设计中,图案的设计是一个重要环节。图案设计的成功与否直接影响到名片的视觉 效果,影响到人们对名片持有人及其所在单位的心理感受。图案在一张名片中有固定的职能 1、职能分类如下: (1)吸引注意力,一个好的名片图案设计不仅满足画面的构图需要,还能很强烈的吸引人的注 意力,从而达到持有人自我推销的目的。 (2)传递名片持有者的职业特性及行业特征。名片图案的形式与色彩要反映名片持有者的职 业特性及行业特征。 (3)引导读者把视线引至重要方案的诱导效果。 2、图案的构成 (1)图案的渐变 单色渐变 在名片设计中运用单色渐变既可以保持设计的完整性又不失增强视觉的冲击力。 混色渐变 一两种以上的色彩渐变,此画面的效果较活跃,但应用时应注意色彩的强弱对比及 构图的比例分布。 形象
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发行?意思大家都明白,就是发出去就行啦。比如邮局,东西给你寄出去啦,就行啦。一般来说,对于图书、杂志、报纸,这样就可以,很可以的啦。人家订阅你的杂志、报纸,邮局给你送家去,这还不行吗。做人总该厚道,不能过分要求人家。所以通常意义上的发行,其实就是发,发到家,就行。这是大众消费概念上的发行。 那么换了免费的东西,是不是这样发出去,就行啦哪。这要看情况,我们不离开DM印刷品来说话。再比如,我们家门口商场的免费广告单,开始插到门上的的时候,我看见了就撕下来,扔了。后来发现去商场买东西,先看看这个还是有好处的,于是就拿进来,临出门时看上一眼。这种发,慢慢会行起来。你扔了,他又给你插上,扔了插,插了扔,反反复复,总有用上的时候。这样的发行就算是行啦。还是比如。还是门口的商场广告单,有时候就放在楼门口,那就没有人去拿啦。谁没事拿它干什么,可是一旦需要翻看的时候,可能这东西造就被打扫卫生的人收走了。这种的发就是不行。 所以,就发来说,从现象上看,都一样反正发啦,这就是大多数DM的行为,反正我发啦。他们把发行仅仅看作是发出去,以为发出去就行啦。这对于发行人员来说,的确是行啦,发完,一个月可以去老板那儿领工资了。可你那DM,就行不起来了,天晓得,就像大家知道的DM发行方式,几乎都是简单的发,你看,上街派发,你知道人家需不需要,就发给人家一份。我昨天在大街上就收到一份。为了不让派发的人难堪,我拿着那东西,走出多远,就把它扔到路边的垃圾桶里了。大家还知道另一种派发,就是放在一些场所里面,比如宾馆大堂、洗浴中心大堂、各种什么厅里面,以为那些高端消费者常来的地方,就是消费你DM的地方,其实谁上那些地方去,也没有工夫看DM,就是有工夫看DM,也没心思,那里面比DM好看的东西多了去啦,DM里面能有什么把这帮子人吸引住。这帮子人的的确确是喜欢消费的,喜欢高消费的,可是他们大都不在这些地方找广告来查找信息。 我们在这些地方发过DM,根本没人看,就是我那里面的一位朋友看过。 对于DM来说,光发是不行的。必须要充分考虑读者是不是需要它。发给人家,要让人家犹如自己订阅的一般,那才可能行。 DM不都有发行经理吗,不行不能责怪发行人员,应该重罚发行经理。经理干吗吃的。经理你不考虑怎么发,你让人家执行的去考虑。我见过一些发行经理,问他们DM都发谁啦,他们会告诉我说,高端论坛、会议场所、宾馆、饭店、有钱人住的小区,没有一个人告诉我说,DM发给谁啦。发而不行的根本原因,在于经理不行,经理们还都是上述那种观念、方法,除了记录发行数量,然后造一个漂亮的图形,显示发行状况,余下别的什么都不会,要之无用。发而不行的更加根本的原因还在老板。
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jhgg88805月03日发布普通信息服务创造价值
商品市场供过于求、金融危机后的整装待发以及80后、90后成为新一代消费领军,这一切不得不让企业重新调整战略,开始思考如何从“经营创造利润”向“服务创造利润”转变?如何从“刀片式薄利”向“微笑曲线高端”攀爬? 一次乘火车购物的体验和一段后现代观念的洗礼,揭示了红星美凯龙在家居行业中为顾客提供无尽的“体验式服务”的真谛,同时也给予了红星美凯龙领先的行业地 位;一句“屈臣氏,更加关心你”,体现了屈臣氏在药妆行业中道不尽的尽善服务,赢得了顾客的倾心和忠诚;一次马桶上的用餐,让餐饮企业“另类文化”的创意与自身的服务竞争优势完美结合……诸如此类,几乎所有的行业早已与服务差异化结下了不解之缘。然而,制造企业的服务与服务企业的服务大相径庭;同属服务业,金融服务与零售服务各有千秋,甚至同一行业里不同企业的服务也力求市场细分。正所谓,三百六十行,行行服务各不同。 服务差异化——竞争战略中的东方不败 服务,就是价值,而差异化则是企业竞争的利器,能使服务成功地被“推销”出去。那么,是什么原因让服务差异化成了企业核心竞争力的代名词呢? 差异化的服务,可以让企业通过洞察消费者的需求特征与演变规律作出实时反应,建立差异化服务的内容、服务方式、服务观念和服务文化,从而以消费者忠诚度获 得利益链条的博弈优势和控制权,最终形成自己的先发优势和竞争壁垒。服务差异化的精髓往往在于独创性,企业追求服务差异化的过程也是企业创新的内在动力, 因此,服务差异化就成了企业创新的源泉,而且从这个意义上看,服务差异化具备杠杆特性,它不仅能放大企业创新带来的价值,更能促使产品增值。不过与产品增 值相异的是,服务差异化增值是在产品增值的基础上以产品为载体植入各种服务元素,这些元素与消费者产生了心理和精神上的共鸣,进而从内心深处影响并引导消 费者的行为。 在客户多元化和顾客变迁的大背景下,服务差异化的本质不是将特定的差异化形态固化或僵化不变,而是与时俱进地不断改变。实际上,服务差异化的基本出发点和 根本目标,就是把企业的创新能力和市场需求相互打通,其真正魅力正是同时满足了消费者“求新”和企业“求变”的共同愿望与诉求。 行业服务差异化的行为细则 企业如何设计差异化的服务?用什么行为准则来规范?要解决这些问题,我们可以以业态差异化和顾客差异化两个维度作为切入点进行深度剖析。 行业差异决定服务差异。服务差异化的首要动因,是企业满足目标客户群体的服务需求。因而,不同的行业中服务扮演着不同的角色,企业关注的重点也会不一样。 在制造业中,服务与产品密不可分,好的服务有自己的独特功能,可以赋予产品更多的“人情味”,企业想要从微笑曲线的低端爬至高端,就更应该关注产品设计和品牌销售等高附加值环节。例如,身处汽车或家电行业中的企业,不仅需要加强研发设计能 力,不断推出新产品抢占市场,还应该逐渐完善保养、维修等售后维护和增值服务;而在家居、百货等终端连锁行业中,企业则需要花费更多的心思营造店铺氛围, 为顾客带来愉悦的购物体验;还有对于餐饮、旅游等纯服务业来说,企业为顾客提供的服务本身就是产品,服务品质的高低决定了企业能否留住顾客的心。 同业竞争决定服务差异。同业竞争是波特“五力”模型中最强的力量。纵观目前整个市场,不仅产品高度同质化,信息也高度对称,如何通过寻找“蓝海”来摆脱陷入“红海”的困境,就成了众多企业追求的目标。当同行业中各个企业的品牌理念和品牌文 化像“孪生兄弟”时,表面的品牌差异化早已是明日黄花;当越来越多的企业去尝试新兴的销售渠道时,最后的渠道差异化也都如出一辙。在各种差异化模式似乎都 “江郎才尽”之际,服务差异化应运而生。比较而言,只有差异化的服务这把坚盾是难以铸造的,拥有服务的“异”必定使企业能够有效规避“同”的伤害。 需要指出的是,虽然同业竞争导致服务差异,然而,畅游于“蓝海”的幸运儿们不必像身处“红海”的企业那样承受“大浪淘沙”之苦。因此,企业应该学会根据同质竞争的强度来制定差异化服务策略。 业态创新决定服务差异。经济水平逐步提升,消费需求频繁演变,商业竞争日趋激烈,行业周期加速轮转,“供应链管理”、“电子标签”、“团购”等新兴业态层 出不穷,让消费者尝尽了甜头。业态创新,换言之就是新生的服务赢利模式,也是企业提供差异化服务的另一催化剂。海尔从制造商向服务商转变,苹果从注重硬件 转向关注用户的应用服务体验……企业由服务引致业态创新的雏形已现端倪。一方面,差异化的服务引致业态创新,另一方面,业态创新为服务差异化创造了长袖善 舞的空间。 业态创新保证企业差异化服务更新换代的原因主要归于以下三种模式:一是横向发展的多业务模式,比如回转寿司在普通门店的基础上,又增设了旗舰店、零售店等 其他业态,这种多零售业态正是回转寿司区分目标顾客消费的普适性、高端性和便利性等特性后的产物,使其在门店差异化的基础上实现了服务差异化;二是多渠道 模式,格力空调一边进驻国美、苏宁等卖场渠道,一边则自立门户设立专卖店,实施区域代理制并进军网店,虽然实体店的成本高,但可以频繁而深入地接触客户, 网店的成本较低且产品流转速度快,却难与顾客互动,面对不同渠道的不同接触点,服务的差异性也很明显;三是垂直整合模式,比如华艺灯饰自设的超市、屈臣氏 自有品牌的开发等,这些企业之所以能够成功地向上、下游同时进军,依赖于为目标顾客提供差异化的产品和服务。 顾客差异决定服务差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说:“顾客就是差异。”从这个角度看,顾客差异也就带来了服务的差异。消费观念、消费习 惯、消费能力和消费结构等因素是顾客差异形成的主要原因。相比老一辈倡导的“节约型”消费观念,年轻一族则更向往“享受型”和“尝试性”消费,在当今80 后、90后占主导地位的消费市场中,企业必然要打造出差异化的服务矩阵来迎合他们的需求。 飞机有头等舱和经济舱;银行有VIP服务区和一般客户服务区;酒店有总统套房和标准客房……差异化的服务并不是“嫌贫爱富”,只是企业针对顾客不同的消费 特征,对服务进行了有效的细分。随着中国经济的不断发展,消费结构也将会发生重大改变,按照“衣、食、住、行——健康、娱乐、享受”的演变路径,企业必然 向千篇一律的服务说“不”。 服务差异化——想说爱你不容易 无价值差异化。企业实行服务差异化是为了区别于竞争对手,获得市场比较优势,从而实现增值的目的。但有些需要做到规模扩张与精细化管理并举发展的企 业,实现服务差异化的成本就很高,国美电器就是这样一个例子。“我们深知在有效快速扩张的同时,确保开出优质门店的重要性。”在单店数量逐年提升的基础 上,国美电器从单店服务、员工培训等方面入手,逐步提高单店的销售额,在资本密集、劳动密集、信息密集、服务密集等不同战略中,国美选择了资本密集战略, 这不是对服务价值的亵渎,而是对无价值差异化服务的正确解读。 高成本差异化。“河豚味道虽美,宰杀不当,毒性甚烈。”服务差异化并不是所有企业获得增值的万金油,一些企业盲目实行服务差异化战略,致使投入成本高于收 入,耗费了巨大的人力、物力和财力。现实中,很多企业往往放弃了不惜代价追求差异化服务的做法,而是力求实现低成本与差异化服务的相辅相成。春秋航空公司 的服务定位就非常明确,低廉的价格代表了被简单化的服务:一瓶矿泉水代替食物的供应,航班延误的不补偿等,这些条款虽然苛刻无情,却也被理性的消费者欣然 接受了。 噱头式差异化。在某些行业,服务的差异化仅仅体现在一些噱头式的广告宣传中。一些企业通过精心的包装、夸大其词甚至不切实际的广告承 诺来吸引顾客,但在这些承诺的背后并没有与之对应的服务支撑,这种差异化只能是昙花一现。这一方面归因于企业的力不从心,另一方面则是企业抱着“见好就 收”的心态,并没有“基业长青”的鸿鹄之志。2010年8月,迪信通推出了手机保险这一概念,即消费者遇到手机丢失或损坏时,可以获得相应赔付,然而,迪 信通的这项服务并没有掀起浩然声势。毕竟中国人目前的消费观念再加上3G时代手机更新换代的较为频繁,消费者购买手机保险的必要性实在不大。 服务差异化的行业展望 每个行业都具有与众不同的行业特征,也有千差万别的游戏规则。面对服务差异化这一策略,很多企业都会爱之在心口难开,但从前文分析的差异化动因模型中可以看出,不同企业实行的差异化服务其实存在着很多共同点,根据这些规律,我们设计出了相关的服务矩阵。 个性化服务。当目标顾客的差异性较大、企业业态创新能力较强时,企业需要采取个性化服务策略。顾客差异性大意味着顾客有“求新”的需求,业态创新能力强则 反应了企业“可变”的供给能力。所以,提供超出顾客期望值的个性化服务,并让他们感受到服务的不可替代性,才能让目标消费者体会到企业服务的差异化。 个性化服务不仅使顾客的刚性需求得到了无限延伸,更作为“资本”的化身有效地促进了业态创新。餐饮行业的标杆企业海底捞佐证了这一点。海底捞的“地 球人拒绝不了的服务”不仅体现在擦鞋、美甲、免费小吃等一系列普适性服务上,而且体现在为顾客提供从满意到感动的个性化服务上:戴眼镜的客人会得到擦镜布 以免热气模糊镜片;女士会被赠送皮筋用来绑头发,避免粘到食物;同行的客人里如果有孕妇,服务员会特意送一盘分量很足的泡菜给她;对于年龄较小的儿童,服 务员则会提供玩具和喂餐服务……可见,海底捞从自身较强的业态创新能力和较大的顾客差异性两个维度出发,顺应了消费者个性化服务需求的趋势。 标准化服务。在目标顾客差异性小、企业业态创新能力弱这一组合中,企业需要采用标准化服务,它是弥补企业自身能力不足的灵丹妙药。一般来说,顾客差异性小不是企业营销手段不足的原因,而是企业自身定位所致,即服务特定群体以求在饱和的市场中生存下来。而业态创新能力弱则体现了企业资源的有限性和“求变”的心有余而力不足。 常言道“过犹不及”。如果企业的目标顾客群体很单一,过度痴迷于服务则是对成本收益博弈的无知;如果企业的业态创新能力较低,那么谈及个性化服务更是显得 盲目自大。就是说,服务差异化也有“无价值”的时候。例如,7-11便利店主要定位于都市流动顾客这类单一顾客群,因此它的选址一般是在繁华马路边或写字 楼下。由于便利店的业态形式比较单一,颠覆性创新难度很大,在这种情况下,服务标准化策略可谓是最佳抉择,它不仅可以使企业节省服务成本,提高服务效率, 还能增强服务的“可复制性”加快企业连锁扩张速度,从根本上保证服务品质。 混合型服务。有些企业目标顾客的差异性并不大,可是企业自身的业态创新能力却很强,此时便可采用混合型服务策略。顾客差异性小并不意味着需求低,有可能是 企业专注所致,此时,企业在业态创新能力强这一维度上就能做很多文章——通过多元化的服务内容赋予企业更大的竞争优势和额外价值,从而吸引更多的潜在消费 者。 在实行混合型服务策略的情况下,企业会有很大的发挥空间,不仅能彰显出对顾客的贴心和衷心,更是从业态方面打造出了自己的长尾优势。比如,沃尔玛超市长期 采用“天天平价”的统一口号,以低价姿态示人,满足普通消费者的购物心理和习惯,但除此之外,沃尔玛还增开了山姆会员店、惠选便利店以及中型百货商场等其 他零售业态,在完成零售网点的“大辐射”后,实现了零售业态的“大覆盖”。正是借助业态长尾优势,沃尔玛获取了更加丰富的边际利润。 增强型服务。当目标顾客的差异性较大而企业业态创新能力偏弱时,企业就需要采用增强型服务策略。对于这类企业来说,客户差异性大是先天优势,能够给予企业在服务投入上更多的“放肆”机会,即使业态创新能力不强,企业也能以多元化的顾客为基准,提高服务带来的利润。 服务是制造企业保持竞争优势的一种重要途径,它为企业培养了一群转换成本很高的目标消费者。所谓价值增强型服务,是指企业通过对特定产品和服务进行组合, 获取差异化竞争优势的手段,这些手段主要是企业借助必要的技能和资源,为顾客提供完整的服务方案,而不是通过门店的创新。电子产品行业的业态创新能力普遍 偏低,归因于电脑产品技术和品牌鸿沟的不明显,然而戴尔则另辟蹊径,首推“直销”这种服务模式,满足了不同消费者的共同诉求(高性价比),戴尔不仅获得了 顾客更多的口碑宣传,而且实现了目标消费者多元化背景下的服务增值。
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对于在市场营销中什么做法可行,什么做法不可行,美国营销问题专家在研究了25年之久后发现:成功向营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律相符。这些基本规律如今被称为市场营销中的经典法则,它们被归纳为22条。记住:违背这些法则,意味着拿自己企业的命运去冒险。 一、市场领先法则 市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场“第一”产品,这比努力使人们相信你能比“产品首创者”提供更好的质量或服务,要容易得多。总之,“第一”要胜过“更好”。 二、产品创新法则 当你不能成为某类产品中的第一时,就应努力去创造另一类新产品。因为潜在用户总是乐于接受新型产品。 三、观念竞争法则 在市场营销世界中,最好的产品只是作为一种观念在于用户或潜在用户头脑中,而人们津津乐道的所谓最好的产品,是并不存在的,市场营销不是产品之争,而是观念之争。 四、深入人心法则 这条法则来自于“观念竞争法则”抢先深入人心胜过抢先进入市场。而人们一旦形成某种观念,就很难改变,要想进入人们的头脑必须选择“急风暴雨”式的战略。 五、概念集中法则 市场营销中最为成功的方法,是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个“名词”或“概念”。这个名词或概念必须是简单易记、朗朗上口的。 六、概念专有法则 一个公司必须拥有自己“专有的概念”,方能在市场营销中获胜,如果一个概念被你的竞争对手在用户心目中形成,你想用同样的概念去赢得客户,其结果只能是徒劳无益。 七、阶梯定位法则 任何同类商品,都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯,在这一阶梯上,各种品牌的商品各占一层。而你的产品的营销计划,要与其在市场阶梯中所处的地位相符。 八、两强相争法则 最初,某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子,逐渐地,这个梯子就变成了只有2种品牌。成功的营销商,将致力于跻身市场的两强之中。 九、针对第一法则 若想争取第二,就应采取针对市场第一的方针。 十、品种细分法则 随着时间的推移,某类产品总是从“单一的品种”细分为“很多品种”,而每一个不再细分的品种,都将成为分立的、独特的主体存在,都有其领先品牌。 十一、远期效果法则 一些市场营销做法的长期效果,往往与其短期效果相背相反。而成功的营销行为,应在长期内显现效力。 十二、商标扩展无效法则 商标扩展是将一个成功产品的商标用在此公司计划推出的一个新产品上,它将不可避免地给用户造成商标雷同的印象。而事实说明:商标扩展是无效的。 十三、有所牺牲法则 成功的市场营销必须是懂得有所牺牲。这包括三方面的牺牲:产品系列,目标市场以及不断的变化。成功的公司不用成为涵盖所有产品系列和目标市场的全才,因为全才是软弱的。 十四、对立特征法则 对任何一种产品的特征,总存在另一种与之相对立的有效特征。成功的营销策略是寻找出与领先者对立的特征,记住:是“对立”,而不是“相似”,这样才能与之相抗衡。 十五、坦诚相见的法则 市场营销有如下令人吃惊的论断:使自己产品深入人心的最有效的方法,是先承认自己的不足,因为潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。 十六、唯一策略法则 事实上,成功的营销策略并不是大量细小而高超的努力的总和,在任何既定条件下,只有“唯一的、大胆的、某一种突出行动”可以产生实质性的效果。 十七、不可预见法则 在制定市场营销计划时,要注意一点:没有人能够对未来做出准确的预测,调查研究可以最有效地评价过去,而新思想和新概念几乎是不可能被评价的。 十八、骄兵必败法则 成功往往导致自负,从而导致失败,这几乎已成规律,无时无刻不要忘记一切市场营销计划的出发点:实事求是。 十九、正视失败法则 当面对失败的现实时,无所作为是很糟糕的,正确的做法是“重整旗鼓,采取措施”,来减少损失,这才是积极的生存之道。 二十、适度的宣传法则 要了解清楚事实真相,以制定正确的营销计划。必须懂得:事情并不像新闻媒介所宣传的那样,很可能因宣传过度而不符事实。 二十一、驾驶趋势法则 “时尚”只是一种可能被用来获利的短期现象,不能维持长久。成功的市场营销立足于长期趋势。 二十二、财务支持法则 尽量创意是市场营销的核心内容,但财力却是最基础的条件,没有金钱作为支撑,市场营销只是“空中楼阁”。
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在2007年底,业界传出消息,DM《建筑世界》倒闭了;当然还有另一个版本,那就是《建筑世界》与另一个DM合并了。不管是那个版本,不争的事实是《建筑世界》的客户量很少,只剩下两张版面,广告价位也极低,百块的版位费都守不住,在建材市场里见到《建筑世界》的地方与时候越来越少。 同为DM人,在此我不愿过多地批判什么,失败分析的案例很多了,很希望今年开春《建筑世界》能重新振作起来。反过来,让我们来剖析一下建材家居行业DM做的最好的《都市家园》可能会更有裨益。对《建筑世界》的反思也能有一些帮助。我觉得现大家对运营DM的企业情况大论调相对悲观,而事实可能是很乐观的,有很多优秀的DM,DM公司,DM人物需要我们去发现,去交流,去探讨。 首先让我们看看《都市家园》服务过的客户情况。根据他们提供的部分资料与实地建材行业的反馈,他们为 立邦漆 多乐士 嘉宝丽 盛邦 得尔地板 宏耐地板 升达地板 亚细亚瓷砖 惠达洁具 法恩莎 盼盼散热 器南山散热器 京奥港物资 多维彩钢 玉堂石材 环球石材 鸿联灯饰 飞利浦灯饰 奥飞五金 正泰电器 爱家市场 环三环市场 家和家美超市等数千知名品牌做过系列宣传,并赢得他们的赞誉。 其次让我们来了解一下他们的员工。公司里老员工很多,九年以上工龄的、七年以上工龄的、五年以上工龄的占了多数。这些老员工都在北京或老家市、县里买了房,有一部分人在京买了车。2007年底他们招募了五位新员工,在年底建材广告最淡的两个月里,五位新人的现金回款总业绩超过了五万元。 再让我们在评论一下他们的DM。到2007年底,《都市家园》的《建筑周刊》以是出版第418期了,作为周刊,一算就知道以成功运营九年,在北京建材家居乃至华北市场都市行业内第一大传播媒介。其旗下《石材商情》在全国同行业中也是数一数二的。 接下来就让我和大家探讨一下他们的发展史与成功经验吧。 一、恰当好的市场细分,准确的市场定位 1997年,其创史人也就是现今的董事长王敏先生只身来到北京闯事业。他经过仔细分析,当时北京房产领域全面建设刚刚开始,建筑材料行业有一个好的局面,王敏敏锐地察觉到与建材行业相配套的媒体稀缺。当时北京的建材市场就几十家,管理松散,价格混乱,北京地域广阔,商品信息传递不方便。特别是建材家居厂家寻找分销商困难,建材城招商困难。而DM的优势是点对点的直接传播,价廉而高效。于是,王敏先生决定办《都市家园 建筑周刊》面向各大建材城,建筑工地,装饰小区,直接投递;邮寄建材厂家,建筑施工企业,设计院,装饰装修公司,房地产企业物业公司,行业协会;派送各类建材用品展览会。架起厂家与经销商,建材城与商户,建材行业内有效沟通的桥梁,一炮走红。 二、激烈的竞争中坚守自己的信念 《建筑周刊》一举成名后,大批跟随着蜂拥而来,《都市家园》几乎成了建材家居行业DM的“黄浦军校”。就《建筑世界》里的核心人物也不泛“毕业”于《都市家园》者。最多的时候北京建材家居行业内的DM加上“华北建材”“首都建设报”等官方媒体达到了五十多家。但很多都是昙花一现。在残酷的竞争中,《都市家园 建筑周刊》在别人都在打价格战时坚决不降价,坚决不采用诋毁竞争对手,降低自己的发行量等手段,而是为客户提供更多的智力支持,为客户做管理、营销的参谋,提供更多的增值服务。实践与时间证明《都市家园》的实力。现在,包括官方的报纸,北京建材家居行业的主流媒体也就剩两三家了,而《都市家园》在这过程中获得了很大的发展,其旗下《石材商情》全国有名,《建筑周刊》也从行业内北京第一成为华北第一。 三、科学的内部管理成就辉煌 王敏先生经常说的是,现在企业的竞争归根结底是文化的竞争,文化致胜已成为我们企业成功的法宝。都市家园有着科学的内部管理,他们的宗旨是“一切为了客户”,他们现在采用的组织结构是事业部制,他们的企业精神如下:明主决策 科学管理 务实求是 开拓进取。他们的行为准则为:光明磊落为人 勤学苦练做事 众志成城开拓 高瞻远瞩跨越。他们经常合唱的歌曲为《感恩的心》。他们现在员工都是年薪制,正在全力推行全员股份制。定期开展的一系列活动、奖励及每年一届的员工代表大会更是异彩纷呈。 对于建材家居DM的未来王敏先生更是踌躇满志。
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一份DM设计得再精美,广告内容也很具有吸引力,但如果不能及时有效地送到目标客户的手中,那么这份DM就等于废纸一张。因此,有效投递,是DM报运营的基本前提。 要实施有效递,放必须解决两个问题:投递对象,怎么投递。在谈到投递对象这个问题时,我们先对DM的产品属性作个剖析:DM是一种商品,而且是一种特殊的商品。普通商品的消费者只有一个,而DM商品的消费者有两个,一是广告主,二是读者。商品是为消费者服务的,那么DM的服务,也就是围绕着广告主和读者展开。所以,DM不仅仅只是给广告主做广告,也在给DM本身做广告。 那么在对DM投递效果作评估时,就需要从两个方面进行: 一 广告客户的目标客户(消费者)到达率 二 DM报的目标客户(广告客户)到达率 有关消费者到达率问题的探讨,相信大家都看过很多,在这里,我也就不啰嗦了。我只谈谈我们在县级市场中,是如何来解决广告客户到达率这个问题的: 县级市场是大众媒体覆盖薄弱的区域,再加上国家取缔了县级报刊的发行。我们DM报上每期12版的信息量,对广告客户了解市场动态还是挺有价值的。有价值的东西,就没有理由拒绝。这项工作,最好是安排一个形象好的年轻女孩来负责,而不是投递人员,其工作任务就是为广告客户送上我们当期的DM报,并在合适的时机,诚恳地让对方为我们的DM报提点意见。切记,在此过程中,千万不要劝说对方做广告,以及提一些让对方反感的话题,一定要让对方很清楚地明白,我们只是来为他送上当地的最新商讯,为他真诚服务,而不是来拉广告,做业务的。这项工作长期坚持,风雨无阻,将会得到意想不到的收获。 总结:让老客户 新客户 潜在客户 成交客户 对手的客户的广告负责人,一定要按时定期地收到我们的DM。因为只有让广告客户知道你的DM,他才有可能喜欢上你的DM,然后忠诚你的DM。
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